回望剛剛過去的2023，科技、互聯網行業又度過了不平凡的一年：頭部大廠起起伏伏，拼多多市值超越阿里、位元組跳動營收直逼騰訊，改朝換代正在上演；多少風口來了又去，元宇宙、新消費熄火，半導體從周期低點緩慢反彈，ai大模型一飛衝天……
這一年下來，誕生了哪些值得銘記的新技術/產品？哪些公司、行業的變革最牽動人心？為解答這些問題，全面梳理行業的點滴變化，價值研究所特推出「2023請回答」系列年終復盤，邀你一起回顧科技、互聯網產業的這一年的失落與希望，探索未來的方向。
作為移動互聯網的最後一個流量高地，短視頻在2023迎來了自己的拐點。
根據mod研究院的報告，截止2023年底國內短視頻用戶規模約為10.12億人，佔網民總數的比例已高達94.8%。這當中，有接近三分之一的短視頻擁躉為「深度用戶」，人均單日使用時長接近3個小時。
然而，在狂奔數年之後，短視頻的增量用戶也即將面臨枯竭問題，這是任何一條賽道都無法躲過的命運。往前追溯，短視頻用戶規模增速在2022年底已跌至個位數，2023年的統計雖仍未出爐，結果也不難預見。
增速下滑對行業的影響恐怕比想像中更加深遠且全面：平台、創作者和mcn機構之間的流量爭奪戰將變得更加激烈，甚至因亂戰而生亂象；流量增長見頂迫使從業者正視商業化難題，付費等新模式能走多遠當前也是未知數……
短視頻行業這一年如日中天，但也「憂喜參半」。在抖音、快手等頭部平台的帶領下，新一輪競爭正在上演且日趨激烈。
（圖片由價值研究所攝製）
格局再生變化：抖、快雙雄對峙，視頻號崛起
幾乎從誕生之日起，國內的短視頻行業就處於抖音、快手雙雄爭霸的局面，多年來未曾改變。從活躍用戶、市場份額、營收等各個維度分析，抖音、快手都牢牢佔據國內短視頻行業的第一梯隊，彼此之間也沒有拉開太大差距。
截止2023年上半年，快手dau為6.73億，日活也同比增長8.7%至3.76億，累計互關用戶數超過311對，同比增長50%之餘也展現了平台超高的用戶黏性和社區活躍度。仍未上市的抖音並沒有對外披露用戶信息，但從各個獨立機構的研報來看其mau仍力壓快手一頭。
抖、快雙雄近身肉搏，堪稱針尖對麥芒。
比如泛知識內容興起，快手這邊剛在8月23日宣布升級「新知創作人」計劃為優質達人提供流量傾斜和變現扶持，抖音就在8月29日推出知識公開課內容扶持計劃，面向全國高校招募優質創作者和課程內容。
再比如對ai大模型技術的應用上，快手推出「ai小快」提供短視頻互動、文案修改和圖片生成等功能，抖音這邊就拿出了「ai搜」，同樣提供智能問答、智能檢索等服務。
抖、快互掐多年，誰也不讓誰，誰也不服誰。從最新的業績數據來看，過去這一年兩大巨頭也都取得了不錯的成績，纏鬥仍將繼續下去。
今年三季度，快手總營收達到279億元，同比大漲20.8%；經調整凈利潤則高達31.7億元，遠超市場預期的26.6億元，且連續兩個季度實現全口徑盈利。主要靠短視頻業務驅動的廣告收入錄得146.9億，同比增長26.7%，增速高於直播和電商等業務，核心地位進一步加強。
位元組跳動目前還沒有公布2023年的財務業績，但有報道稱其上半年總營收達到驚人的540億美元，已經超過騰訊同期的收入。從營收結構來看，廣告仍是位元組頭號現金牛，抖音則貢獻了絕大部分收入，吸金能力秒殺一眾同行。
但真正的敵人，往往會在視野之外崛起。短視頻的「後進生」，無疑是依託微信的視頻號。背靠微信這一中文互聯網界最龐大的流量池，視頻號自然是不缺用戶的。過去一年，視頻號勢頭甚猛。
新榜發布的視頻號年中發展報告顯示，截止去年6月底，視頻號評論數、轉發數同比分別增長70.1%和68.1%，頭部創作者的月均發布內容數也增長了55.6%，萬粉創作者數量更是翻了超過3倍。
（圖片來自新榜研究院）
短時間內，視頻號還無法挑戰抖音、快手的霸主地位，但已展現出黑馬潛質。既然馬化騰在內部講話中將短視頻稱作「全場的希望」，騰訊之後肯定還會投入更多資源扶持視頻號。2023年騰訊戰略搜索，砍掉很多不必要的邊緣業務，2024年將會更聚焦在視頻號等增長型核心業務，大力之下或許會有奇蹟，短視頻或將很快呈現出「三足鼎立」的新格局。
除了抖音快手視頻號三巨頭外，越來越多的平台在將短視頻當成基礎組件布局，比如支付寶去年4月在首頁上線短視頻入口，11月宣布全量開放生活號ugc創作入口，鼓勵用戶發布更多短視頻內容；拼多多的短視頻業務「多多視頻」dau峰值在去年年初突破1.5億大關，接近快手的三分之一；美團app也在去年下半年上線了短視頻一級入口，並加大相關崗位的招聘力度。這些玩家做短視頻更多是服務核心業務，跟抖音、快手、視頻號不在一個競爭維度。
隨著追趕者步步緊逼，短視頻下一階段的競爭遠比想像中慘烈。
網紅急了：流量紅利漸減，翻車成了常態？
正如文章開頭所說，短視頻用戶增長已經放緩，這對各個短視頻平台來說都是一個警示信號——這意味著流量紅利的減退。
要知道，幾個頭部短視頻平台的用戶重疊率本就極高，想留住用戶本就不容易。一旦增量用戶枯竭、拉新變得困難，存量競爭就會變得無比殘酷。questmobile的統計顯示，只使用1個短視頻應用的用戶佔比僅有25%，超過半數用戶同時使用2或3個應用。這當中，抖音、快手的重疊率最高，達到65.4%。
在此背景下，不僅平台會緊張，短視頻創作者和mcn機構也為流量奔忙。為了留住粉絲及快速創收，行業出現了惡性競爭的趨勢，一些創作者走上了歪門邪道，行業出現了虛假營銷、低俗甚至擦邊球等情況。
每一年都有短視頻頂流塌房，2023年卻似乎來得更頻繁一些，從走紅到翻車的時間間隔也變得更短了。
抖音的10月限定頂流「於文亮」，創下7天漲粉百萬、單月漲粉300萬等一系列瘋狂數據後，因為在雙11前夕連開10場連麥直播，並在另一個網紅「陶淵明」說出「直播就是來圈（錢）的」時回應「把我的心裡話說出來了」遭到粉絲瘋狂抨擊。那10場直播結束之後，於文亮數日內掉粉上百萬，一夜之內被打回了原形。
同樣在直播pk後轟然倒塌的，還有收割無數50/60後銀髮粉絲的兩大頂流「秀才」和「一笑傾城」。
去年8月，在抖音擁有1900萬+粉絲的「一笑傾城」和擁有1200萬+粉絲的「秀才」上演了一場「世紀對決」，連麥pk吸引超2000萬網友圍觀。但在直播結束後不久，「秀才」的賬號遭到抖音官方封禁。官方給出的封禁原因模稜兩可，但從粉絲的爆料來看和「秀才」誘導打賞等行為脫不開干係。
「秀才」被封也起到了敲山震虎的作用，「一笑傾城」主動停更兩個月，直到11月4日才悄悄恢復更新。「秀才」、「一笑傾城」、「於文亮」還只是冰山一角，在過去1年的短視頻頂流翻車名單中我們還能加上很多耳熟能詳的名字。
鐵打的平台，流水的網紅，薛定諤的演算法。誰能一直火，下一個火的是誰，沒人知道。 但也不難看出，網紅們真的急了，急著增粉，急著導流，急著套現。短視頻網紅的粉絲數缺乏含金量早已是業內共識。演算法推薦機制下，平台永遠掌握著流量的分發大權。雖說小紅靠捧、大紅靠命，但運氣因素畢竟過於虛無縹緲，抓住走紅窗口期、利用平台提供的流量想辦法變現，是大多數網紅的不二之選。
而當短視頻流量紅利減退，網紅們只能加快變現步伐，繼而滋生各種亂象。說到底，這是短視頻流量爭奪進入到白熱化階段的必然結果。要根治這些亂象，一是要靠平台和監管的嚴格管控，二則需要建立更健康、更持續、更長久的商業生態。
加速商業化，短視頻平台手裡還有哪些王牌？
短視頻監管政策每隔一段時間就要收緊一點，去年底已迎來新一輪嚴控。12月12日，國家網信辦宣布開展為期一個月的「清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題」專項行動，集中整治虛假信息傳播、展示不當行為和傳播錯誤觀念三類問題。
不同的是，這一輪政策嚴控中，抖音、快手、視頻號等頭部平台甚至比監管機構更緊張、更上心。或許平台也明白，短視頻亂象已經到了必須根治的時候，只有這樣才能保證日後的長遠發展。
除了投入大量人力清退違規賬號外，平台的監管規則也不斷細化，短視頻達人的創作環境變得更加規範。以抖音為例，11月宣布嚴打「大小號」不當引流行為，禁止有組織、批量發布同質化、低質量內容。除此之外，各大平台還紛紛推行實名制，快手百萬粉以上賬號、抖音50萬粉以上賬號都需要展示實名認證信息。
至於短視頻平台的商業化，也不是什麼新鮮議題。幾個頭部平台的創收途徑已經很清晰，電商和本地生活是現階段最優答案，短劇則是一個冉冉升起的新風口。
短劇的熱度飆升始於去年下半年，一切都來得相當突然。如今各大平台都在抓緊時間規範管理制度、清退不良賬號，還沒有進入精細化運作的階段。相比之下，電商和本地生活的支柱地位早已經過時間驗證，如今愈發牢靠。
抖音、快手不約而同地將商業化增量寄託於電商。快手ceo程一笑就在去年的快手電筒商引力大會上表示電商是快手商業化的「命脈」，並承諾投入600億流量扶持商家。
不過對於部分不具備直播帶貨條件、只懂創作不擅長帶貨的達人，或者帶貨轉化率太低的垂類創作者來說，平台重金砸向電商業務並不能解決他們的變現難題。更何況，依然有不少用戶偏愛不涉及帶貨的內容，也有不少用戶不習慣甚至反感直播間購物。
有鑒於此，回歸到短視頻這個創作場景內，平台還需要為創作者提供一些更直接、更低門檻的變現方式——抖音試水的付費模式就給創作者提供了新的變現可能。抖音付費模式並沒有經過大規模宣傳就悄悄上線，明顯是想先試探用戶口風，其付費短視頻的定價區間為1-10元/個，平台收取總額30%的技術服務費，乍一看還算良心，但用戶的態度相當複雜，現在還很難斷定是否能大規模推廣下去。
由於中國用戶習慣免費互聯網，內容付費在中國其實還沒有徹底跑通的案例。b站此前也測試過自製內容付費模式，但效果不理想，後來不了了之。就連曾經想要靠付費會員來解決內容難題的愛優騰，如今也不得不加強廣告等商業手段。因為國內用戶對內容付費仍相當謹慎，對付費模式的接受程度遠不及海外用戶那麼高。作為短視頻行業的老大，抖音敢頂著風險做第一個吃螃蟹的人，不得不說是付出了巨大勇氣，給創作者也帶來了新的變現可能。
相比之下，打造影視綜營銷大本營，推動片方加大投放預算，進行得更加順利。以院線電影為例，從春節檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》和《孤注一擲》，再到跨年檔創新預售票房紀錄的《一閃一閃亮星星》，都把抖音、快手等短視頻平台視作營銷主陣地，投放了大量物料、消耗了大量的預算。
從探索內容付費，到打造營銷陣地，平台和創作者達成了一個共識：除了帶貨之外，想變現還得靠優質內容。
短視頻是內容浪潮中最亮眼的那朵「浪花」，演算法、流量運用得當固然很重要，但最核心的競爭力依然是內容，2024年，期待更多真正優質的內容創作者，更多真正優質的內容在短視頻平台湧現，也期待短視頻平台可以在內容生態上形成正循環，實現更高質量的增長。
