界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年滑雪季已經進入前期預熱狀態，分布在東北、內蒙、北京近郊、新疆等地的滑雪場陸續開板。與此相對應的是，包括可隆、迪桑特、the north face和burton在內的多個戶外運動品牌從九月下旬開始密集上新滑雪服。
而靠做防晒衣起家的蕉下也想來分一杯羹。
近日蕉下在微博、小紅書等社交媒體平台密集發布由品牌代言人周杰倫和楊冪拍攝的滑雪服廣告，用上諸如「入門」、「第一件滑雪服」、「專業級」、「硬殼」和「全面防護」等辭彙進行描述。這不是其第一次推廣滑雪產品，但此前更強調輕量和保暖。
在天貓官方旗艦店，蕉下滑雪服和滑雪褲折扣前的價格段在600元至1000元之間，折扣後的售價則集中在600元。
過去蕉下不常在營銷中為衝鋒衣強調「專業」這件事。在其官方微博以「滑雪」為關鍵詞進行搜索，結果是許多滑雪服相關的內容更強調休閑性而非專業性，廣告配圖也著重突出服裝的時尚和易搭配屬性，以棚拍為主。
蕉下開始在滑雪服中強調「專業性」，或是其試圖進一步深入戶外領域。
在此之前，蕉下早有在戶外市場發力的意圖，於7月在深圳開出首家輕量化戶外體驗店，零售面積達到1000平方米。而在2022年，其提出「輕量化戶外」的新定位，即為了擺脫過度依賴防晒裝備可能帶來的風險，也想要躲開與專業戶外品牌的競爭。
按照根當時蕉下的說法，戶外運動分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，後者的運動強度、專業度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營等都屬於輕型戶外運動。但這一定位能為蕉下開拓出多大的增量空間，仍待驗證。
8月，蕉下傳出「完全裁撤品牌部」，儘管其隨後回應稱「已新成立公共事務部」且「正在招聘」，但相關消息還是登上了微博熱搜。更早之前，蕉下曾衝擊上市未果，而招股書顯示其從2019年至2021年，廣告及營銷開支佔比從9.6%上升至24.4%。
這也不難理解為何許多人將「裁撤品牌部」的消息當作蕉下經營遇到問題的信號，而隨著近年防晒裝備賽道愈發擁擠，許多關於其「重營銷、輕研發」的評論也在增多。而這些紛爭事件無一都指向了蕉下產品力不足的問題。
或許如今蕉下是有些著急了。
它既要在競爭日趨激烈的防晒裝備賽道里尋找新的增長點，又要打破市場對其專業性、研發度不足的印象。如今蕉下已經很難像在初創時期那樣，找到如防晒衣這樣相對空白的藍海品類，再通過強營銷的爆品策略搶佔先機。
滑雪則是一個較為巧妙的切入點。這項運動在冬奧會後大熱，能負擔得起滑雪裝備和雪場往返、周邊住宿費用的多為中產及以上群體。滑雪更重視裝備的專業性，但大量面向新手的室內外雪場出現，使得對裝備的專業性要求有所下降，品牌想要進入這個領域的門檻也隨之降低。
這是像戶外攀岩這類危險性更高的運動所不具備的。但從現實舉措來看，蕉下還需更努力尋找到突破點。
在蕉下公關團隊發給界面新聞的介紹中，品牌滑雪品類分為頭部、身體和手腳三個部分，核心產品包括滑雪頭盔、滑雪服和滑雪手套。介紹這些產品的關鍵詞則是「一站解決」、「入門級價格」、「不需要額外購買內膽」以及「專業級防護」。
還是著重輕便、高性價比和休閑的路線。
營銷上也還是有過去老路的影子。為了宣傳專業性滑雪服，蕉下找的是周杰倫和楊冪這樣的高知名度藝人進行宣傳。這樣做好處是，對於初入滑雪服賽道的蕉下，它能夠在避免直接專業研發能力比拼的同時，獲得大量關注。
然而若它想要繼續深耕這個領域，專業性始終是繞不過去的問題。就算且先不提產品如何，僅是營銷形象就需要在未來有所轉變。其它戶外品牌子啊說自己有專業性的時候會怎麼做？
常見的手法是請專業戶外運動員拍攝紀錄片，舉辦戶外主題論壇，並落地社群活動。在廣告視覺上，專業性戶外運動品牌最常用的做法是讓拍攝對象置身於雪山或叢林等環境，著重突出自然艱險和超越自我的特徵。
不過這不是一件容易的事情。
不只是因為消費者是否接受以及滑雪產品是否足夠專業，更重要的是佔據蕉下營收大頭的防晒裝備產品本身就有較強的都市休閑屬性，這決定了蕉下這個品牌的風格。在這樣的基礎上，它很難用已有形象去讓滑雪產品線顯得更專業，也不易通過一個單獨的產品線來推動整個品牌轉變。
但也不是沒有優勢。
蕉下滑雪服所在價格段里的大品牌不多。滑雪服是比衝鋒衣進階的產品，the north face和迪桑特等專業性品牌的基礎款產品均在千元以上。千元以下的市場里較為知名的是駱駝和迪卡儂，以及像蕉下這樣初入專業運動賽道並強調性價比的休閑品牌和大量不知名品牌。
較高的知名度是蕉下在其價位段里的競爭力，能夠吸引一部分追求性價比但又希望尋求大品牌的消費者。但劣勢仍是專業性的不足，在駱駝、迪卡儂等長期在戶外、體育領域發展的品牌不易成為優先選項。
而蕉下的對手不只來自同價位段。當消費者購買力提升，它們通常很快就會轉投進階品牌。若市場將其長期以高性價比和形象看待，蕉下很容易在專業性的轉型道路上見頂，消費者不會只滿足於擁有「第一件」入門滑雪服。
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