徐志勝代言「丑」出圈，「顏值營銷」失效了？

「別人代言羽絨服，徐志勝代言的是羽絨……」——某小紅書網友。

上周，脫口秀演員徐志勝，反向代言森馬的「丑」廣告，出圈了。

大叔先分享2個數據：

1、微信指數。森馬過去一年的「微信指數」創了新高。徐志勝代言及其引發的討論，成為關鍵因素。

2、小紅書。「徐志勝+羽絨服（or森馬）的筆記，短短几天超過1100+篇，產生了大量ugc內容。最關鍵的是，很多內容都來自地鐵和門店的線下廣告（這裡劃個重點，下面細說）。

原本呢，森馬早就退出一線品牌，很久了。

雖然據說全國還有近4000家門店，但大叔猜測，基本都是三四線城市了。

在廣告代言上呢，森馬也沒啥費用，請不起一線明星或者流量藝人，只能靠兩位影視劇新人張新成和陳都靈來硬撐。當然，兩位的顏值還是不錯的。

一句話總結：森馬的「顏值」營銷，雖然普通，也挺自信。

但隨著徐志勝的「加入」，開始產生了奇妙的化學反應。

1、首先，徐志勝拍了一個mv，他扮成了一個「絨毛」（其實是動畫），演繹了一番「一根絨毛如何成為一件羽絨服」的全過程，最後才露出實拍。

2、與此同時，徐志勝的絨毛形象和穿羽絨服的寫真照片（均是實拍），開始大量出街，主要是地鐵廣告。

3、此外，森馬在其近4000家門店，也開始啟動這組物料，成為這次出圈的關鍵。

基於以上3組「素材」形成的話題，網友開始在小紅書及其評論區，開始創作出大量的ucg內容，居然比徐志勝的段子，還搞笑。

比如：

有的網友很關注「上身」效果：

「賣家和買家」

「有一種 《想讓你代言但是不想讓你穿我們品牌的衣服》的感覺」

也有看到效果就直接下單的：

「這衣服我要了，最差的效果我已經看到了」

還有被「連環種草」的：

「網友說，徐志勝穿森馬只都不醜，普通人穿上也丑不到哪去無所以我買了個森馬羽絨服，結果我身邊人都問我在哪買的種草了」

還有更關注「原材料」的網友：

「羽絨服男代言人:張新成。羽絨服女代言人:陳都靈。羽絨填充物代言人:徐志勝。」

「明星代言款式，徐志勝代言內膽」

「張新成代言的是羽絨服，zisenger代言的是原材料~」

還有網友發現了徐志勝的簽名竟然能夠看懂：

「志勝甚至沒有藝術簽名」

還有網友關注到，原來徐志勝不是「代言人」：

「人都是代言人，他是推薦官」

還有想起了之前的代言人：

「我記得當年森馬的代言人是謝霆鋒和周杰倫」

也有喜歡拍地鐵廣告的：

「地鐵停車一眼看到哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈」

還有一批「純笑派」：

還有網友真的去了森馬門店內實拍：

「我一直以為這是大家在玩梗，直到今天陪孩子上街玩兒看到」

還想要徐志勝絨毛周邊玩偶的：

……

就連在公關廣告傳播上都頗有建樹的羅永浩老師，也不禁感嘆：

老實說，大叔其實是先看到了網友段子，才去找了廣告看。

兩位三線演員，硬塞了一個脫口秀演員，這樣的「代言人組合」，竟然能引爆這一輪話題，這是森馬最厲害的地方，也是最值得抄襲的點。

過去很長一段時間，品牌營銷都流行「顏值經濟」，但也越來越趨於雷同，難道從徐志勝開始，「顏值營銷」要失效了嗎？

大叔談3點，雖然還是「人、貨、場」的邏輯，但森馬又把「整合營銷傳播」重新做了一次激活，這點很難得。

1、傳播素材要製造反差（衝突）感。

《絨毛的歌》，導演張大鵬+策劃群玉山。熟悉的強強組合，但大叔卻認為，這次出圈的核心素材並不是這支mv，而是徐志勝的平面廣告與另外兩位代言人形成的強烈反差，但創意點來自這隻mv：

別人代言羽絨服，徐志勝代言羽絨！

大叔認為，這就是廣告公關化的最佳體現，尤其是在傳播素材的反差感（或者叫衝突）。兩位年輕的帥哥美女，即便是「周杰倫+楊冪」組合，也沒有記憶點。

但是呢，如果ta倆中間塞個徐志勝，反差感就有了，記憶點也就有了。為了增加這種「反差感」，帥哥美女代言羽絨服，徐志勝呢，代言羽絨，是不是簡直就是一眼難忘……讓喜劇明星「代言」原材料，這應該是頭一次。

從時間線來看，張新成代言森馬是在今年9月17日，而徐志勝代言是最近的事。大叔猜測，品牌方或者策劃者可能並不是有意要形成強烈反差感，從結果來看，這波卻「勝」在了「反差」。

同樣是最近爆紅的脫口秀演員，天貓卻讓付航和小鹿去重複說硬廣，就完全沒有製造反差和衝突，而只是蹭了一波流量。

而徐志勝之前的很多代言，也都把話題放在了眼睛小和劉海上，其實也缺乏衝突和反差感。‍

2、線上話題和線下門店該互相導流。

這是大叔最想說的，也是最令大叔受啟發的點。

大叔當年在某手機品牌，我所在的大部門叫做「imc」（ integrated marketing communication），所謂整合營銷傳播，其實都是抄外企的。

但那幾年，大叔有一個很深刻的印象，就是在傳統品牌中，線下門店的價值非常大，卻在如今「私域」和「買流量」的時代，幾乎被忽略。

大叔還記得，前幾年，大潤發為了吸引年輕人，把賣場的文案重新做了互聯網化的「爆改」，結果不僅出圈了，也吸引了大批年輕人到大潤發買魚和買菜。

線下廣告從來不是沒價值，而是需要被激活。森馬這波，大叔認為，就是把線下廣告重新做了激活。線上話題和線下門店廣告互相導流，這不就是整合營銷傳播嗎？但你隨便找一個連鎖品牌的門店，你去看看，除了「打折」和「帥美代言人」，有什麼信息能「抓」到你？從這個角度看，傳統品牌的線下門店都值得被「爆改」一次。

當然，線上話題的製造和引流，目前來看，小紅書越來越重要。

3、內容營銷要服務於產品賣點。

大叔經常說，品牌植入的深淺決定了傳播素材的刷屏廣度。因為大家現在都很愛惜自己的朋友圈，不希望被貼上「這人就會轉廣告、朋友圈沒營銷」的標籤。

但現實是，預算縮水，營銷必須聚焦在產品賣點上。甲方可能最忌諱的是：素材確實刷屏了，但網友沒記住品牌的有效信息。二者之間完全衝突嗎？其實也未必。

徐志勝代言羽絨，這個營銷的切入點，就是直接服務於產品賣點！反正大叔看完，是記住了，哦，森馬這個羽絨服很乾凈！但這個賣點會成為購買核心動力嗎？打個小問號。

再看同樣是下沉+線下的海瀾之家，最近也在推羽絨服，但受限於電梯廣告的時間，只夠時間強調「牛牛牛」。顯然，將線上+線下結合的森馬，反而成功避坑樓宇廣告的「吵、短、雷同」。‍

最後，大叔做個總結。在預算大縮水背景下，森馬為了打造「羽絨服潔凈」（貨）的賣點，利用「徐志勝代言絨毛」（人）切入點，在線上和線下（場）同步上線廣告，實現巨大反差感，在小紅書激發大量網友互動，實現線上和線下閉環。

最後的最後，你怎麼看這次代言？你會買嗎？歡迎在留言區聊聊。