承載著稀缺內容補給、帶貨轉化、新型營銷的短劇業務，並沒有因為巨頭們的入場增加了新變數而對行業形成降維打擊。大廠們在短劇上要走的路還很長。
@新熵 原創
作者丨王思原 編輯丨九犁
火了三年的短劇，依然被挖掘出了新增量。
從內容質量上來看，無腦微短劇的流量紅利可能在消失，但是精品化短劇的長期價值才剛剛開始。無數短劇從業者，要麼離場要麼探索新的內容輸出。
與此同時，位元組、快手這些內容平台外，淘寶、京東、拼多多等電商平台，就連美團上都出現了短劇的身影，甚至360、華為、小米都跨界「短劇」，在市場上招兵買馬。
然而，「正規軍」的捲入，除了拔高了內容質量外，也使得行業出現了諸多全新玩法。比如內容陣地的變遷，不同商業模式之間的碰撞。
短劇本質上是一種新的內容形式，位元組和快手的身先士卒極大地擴充了短劇的想像力，不僅能提昇平台的用戶時長、建立沉浸式的消費場景，而且也在一定程度上實現工具類應用的內容化改造。
而不同巨頭核心業務各異，決策與執行差異巨大，從而讓短劇市場百花齊放。
大廠的捲入，無疑是短劇市場變天的前奏，但更是大廠之間的一次重要博弈。那麼為什麼大廠為何開始青睞短劇？短劇是否會成為互聯網大廠的標配？又會為這些大廠帶來怎樣的新變數？大廠做短劇，會是降維打擊嗎？
大廠入局，短劇市場變天
從2020年底到2023年底的三年時間，短劇行業的迅速擴張，影視公司以及一些中小團隊勞苦功高。不過草莽階段的短劇市場天天都有爆款的新皇登基，這些活生生的成功案例就在身邊，「一夜暴富」的故事自然激發了大部分從業者的希望。即便沒能翻身，各大平台的補貼鼓勵第三方創作，也為中小團隊提供了盈利的可能。
反轉在2024年，短劇行業接連的規範政策落地以及不差錢的大廠親自下場，顯著推高短劇製作成本的同時，也使得投流引導付費的模式完全失去了市場空間。一些原本期望短劇市場繁榮的中小企業，在市場真正火爆後，被清掃出局。
不過，這些下場的巨頭也並非按照此前短劇市場的老套路，靠無限反轉的爽來博取流量，強勢布局下，短劇早已不是簡單的內容產品，而是承載了互聯網公司更多元的目標訴求。
「新熵」也將其分成了三大類，第一類是以內容平台為主的短劇新生態。位元組和快手兩家自帶短劇基因，屬於短劇賽道入局很早的選手，而在加碼升級之下，抖音、快手兩大平台主動摒棄內容同質和粗放式競爭，主打短劇精品化升級，與ip版權方達成戰略合作，引入知名影視公司和專業團隊，提高短劇競爭門檻。
值得一提的是位元組在短劇上的動作已經深入到產業更上游，從2019年番茄小說上線開始，位元組便開始在網文方面種下種子，如今在短劇行業結了果。據新腕兒近期統計的每日短劇熱度榜的前20中，就有不少關聯方為番茄的短劇。
另外據統計，抖音集團的文娛部門、剪映和商業化部門、以及獨立產品皮皮蝦，均參與短劇業務，並且在級別上持平。
快手也不謀而合，目前，快手有幾大類業務與短劇相關：廣告iaa付費短劇（in-app advertisement，應用內廣告變現）、星芒短劇、投流短劇、獨立短劇app「喜番」，以及其他類短劇。其中，陳弋弋團隊負責星芒短劇、iaa付費短劇及其他類短劇，職能包括面向b端招商的製片人在內，差不多百人左右規模，承擔建設快手短劇生態的作用。
此外，優愛騰這三家長視頻平台除了「拼」長劇，同時「卷」短劇，通過大力扶持和各種補貼政策，豐富平台內容供給，搶奪短視頻平台用戶時間，增加用戶黏性和活躍度。
除了內容平台降維爭奪短劇市場份額外，電商平台也盯上了這塊「肥肉」，以淘寶、京東、拼多多為主的電商平台也成了短劇市場的第二類玩家。
淘寶是在短劇領域投入最大，重視程度最高，布局最專業的電商平台。先是在第十一屆中國網路視聽大會上，淘寶發布了2024年短劇扶持相關政策，包括給予品牌、站內外網紅、達人流量和現金補貼等；隨後淘寶內容電商盛典上，淘寶逛逛和淘寶短劇聯合發布了一項「百億淘劇計劃」，單部投資金額最高達到500萬元。
目前，淘寶在直播頁面有專門的劇場頻道，與播客、直播、網文等頻道共存，劇場內有近百部淘寶獨家短劇，部分劇集內附有商品鏈接。
今年4月，京東宣布投入十億現金和十億流量，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，加碼內容布局。京東app「逛」頁面的信息流中出現了短劇相關的賬號和內容，並附有商品購買鏈接。
值得一提的是，淘寶、京東都在短劇里推出了「搜圖」功能。短劇畫面暫停後，用戶可以利用這個工具找同款，像是女主的穿搭、裝飾等等。平台藉機進行產品倒流。
相對淘寶、京東而言，拼多多發力短劇的動作相對保守。
去年12月，拼多多開始推出「多多有好劇計劃」，採用cpm流量分成的模式，通過推薦加權、流量分成等扶持精品短劇內容。隨著短劇的持續升溫，今年4月，拼多多又上線短劇板塊。在「多多視頻」的二級頻道中，「短劇」與「直播」、「關注」、「推薦」並列，並延續了看視頻可得現金的老套路。
事實上，拼多多似乎無意自製短劇，而是通過免費播放的形式。拼多多上的短劇，大部分是專為豎屏打造的小程序，也有從其他長視頻平台搬運來，最後以「直接推薦帶貨短視頻」進行變現。
短劇除了承載內容以及帶貨的使命外，就像當年短視頻橫空出世改變互聯網內容形態，發展為營銷新戰場一樣，短劇也逐漸成為一種新的消費載體和營銷手段。也就是第三類短劇模式。
其中較為代表性的大廠是美團。8月初，美團自製爆笑短劇《我在日記本里逆天改命》在美團app、視頻號、抖音等平台上線。從這部短劇來看，實際上是一部美團的品牌定製短劇，意在植入美團神券的廣告。自第一集起，美團神券植入無處不在，如「美團神券更省」、「點擊膨脹還能省」和「最高膨脹至100元」等信息被深度融入劇情，推動劇情發展。
另外這也並非是美團首次用短劇打廣告了。美團此前推出了月更系列短劇《神券帝國》，就是以美團每月18號的神券節作為賣點，邀請各大短劇知名主演來扮演各種類型的總裁，演繹精彩的劇情，徹底將美團神券節夠「省」這一賣點進行植入，從而建立起消費者的心智，實現從短劇到本地生活帶貨的轉化。
當然除了美團外，今年3月，閑魚也上線了短劇《傅太太全程開掛》，改編自閑魚用戶的真實故事，也植入了平台的各項業務功能。當然，抖音、快手、淘寶等平台也會和品牌商家合作，根據品牌需求和營銷策略，為它們量身定製一部短劇。短劇，已經成了營銷的「新東風」。
從當前來看，這些大廠早已不是抱著「嘗試性入局」的心態，而是真金白銀的投入，挖掘新增長點，只是對於巨頭們來說，短劇真的是一門穩賺不賠的生意嗎？
內容平台，稀缺優質內容
首先來看以抖音、快手為代表的短視頻頭部平台。
儘管付費短劇的投流費大部分流入了位元組的腰包，位元組還是用免費短劇發起了一輪對付費短劇的衝擊。紅果短劇的出現被認為是抖音左手打右手，畢竟免費短劇是把手伸進了付費投流的口袋裡。去年5月，位元組推出紅果短劇，主打免費，走iaa模式，用戶需要看廣告解鎖下一集，平台獲得廣告收益。
而這也意味著免費短劇平台之間，開始就製作和收劇打響了一輪競爭。一位關注短劇的互聯網從業者則心懷疑慮。在他看來，現在入局做app是一種「復古」行為，需要的推廣成本、用戶心理成本都很高。此前已有不只一個行業證明，在一擁而上的入局者中，淪為炮灰的才是大多數。即便是像位元組這樣的大企業，短劇app也大概率會成為短劇中的愛優酷，停留在為公司打響品牌聲量的層面，很難靠廣告賺到錢。
在下沉市場用戶更廣的快手相比抖音，在短劇市場風頭也更盛。根據快手2023年財報顯示，播放量破億的星芒短劇（快手旗下短劇平台）達到了326部，第四季度短劇付費用戶同比增幅達到了3倍。
雖然快手短劇已逐漸擺脫了其最初做內容時的「土味」標籤，關注更廣泛的故事題材，但偏下沉的用戶結構也決定了其短劇內容的「下沉性」，主打與「老鐵」產生價值共鳴，因此有時候很容易陷入平台內部的「自嗨」之中，能夠破圈傳播引發全網熱議的作品仍在少數。
這一點可以從德塔文發布的《短劇q1季報》中可窺知一二。數據顯示，2024第一季度微短劇景氣指數top30中，相較於其他平台，快手短劇的存在感較弱，上榜數量僅為2部。
與此同時，短劇的審核監管也逐漸嚴格。政策落地之下，也意味著，短劇行業在未來將變得越來越正規，過去那些通過血腥暴力或者軟色情等擦邊內容製造極致爽感的內容大概率是行不通了。優勝劣汰，將在這個行業更快地發生。
但對於內容平台來說，短劇精品化也意味著成本的高速攀升，以往一部短劇的成本在30萬元以內甚至10萬元以內，但一些導演和製片人指出，隨著微短劇精品化的加速，製作機構的投資預算比過去增加了至少三倍。而這意味著無論抖音還是快手，無論自製還是收購，都不再是一本萬利的生意。尤其是想要搭建一個完整短劇生態的兩大短視頻平台，避免不了一場「砸錢搶份額」的大戲。
短劇帶貨，收益難控
對於電商巨頭來說，入局拍短劇的背後，是更深層次的流量焦慮。
跟抖音、快手相比，淘寶、京東、拼多多都是以購物為導向的貨架電商平台，用戶目的性強，效率高，但與之相對的是，平台內容屬性不強，用戶停留時長是有限的。
而隨著互聯網流量紅利逐漸觸及天花板，整個電商行業營收增速放緩，進入白熱化競爭階段。新用戶的獲取成本越來越高，淘寶、京東、拼多多都不得不調整策略，從擴張規模轉向對用戶的深度運營。
雖然三家的玩法略有不同，但一個共同點是，在用戶心智都尚未完全建立起來的情況下，電商平台短劇主要意在導流，其短劇業務的核心目標不是為了製作出「爆款出圈」作品，也不是為了和抖音、快手這些短視頻平台爭奪市場份額。以有趣有價值的短劇內容吸引新流量，並提升用戶在平台的停留時長和粘性，達成商業價值的轉化是其根本目的。說白了，電商平台做短劇最終還是為了賣貨，這是其根本意圖和底層邏輯所在。
不過電商平台上的短劇內容可能因製作團隊、資金等因素導致質量不一，部分短劇可能缺乏文化特質和價值內涵，甚至存在低俗、惡搞、荒誕等內容，影響用戶體驗和平台形象。而如果想要製作優質的短劇，則需要專業的編導、策劃、腳本、攝像師、音響師與燈光師等團隊支持，成本相對較高。若電商平台無法持續投入或成本控制不當，可能導致roi（投資回報率）不及預期。
總的來看，由於尚處於試水的前期階段，儘管已經擁有內容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業模式，幾大電商平台並不能清晰地使用以上幾種商業模式來為自己賺錢，仍停留在簡單的初期「觀看階段」，因此可以說幾大傳統電商平台其實都沒有吃到大蛋糕，也無法給出一個確切的數字來展現短劇的盈利能力。
新型營銷，暗藏變數
除了做內容和帶貨外，短劇也是品牌營銷的「新東風」，但這個東風也並不好趁。
美團此前已經嘗試過短劇營銷的甜頭，而其入場做短劇背後的本質是本地生活服務正在被一步步蠶食，內容側平台對此也是步步緊逼，不放過任何一個增長的機會，短劇便成為了美團抓住的另一個新變數。
不過與其他大廠不同，美團似乎並不滿足於通過短劇內容拉動消費時長、留住用戶，更在意的是短劇的營銷價值。短劇「短平快」、「上頭」的特點，在將廣告信息觸達到用戶層面後，用戶點餐、預定酒店之前，此前相關的廣告植入，會在無形之中影響顧客的消費決策。
不過如果美團在短劇製作和營銷方面缺乏專業的團隊和經驗，可能會導致項目進展緩慢、成本超支或內容質量不達標等問題。例如此前韓束曾通過定製短劇取得巨大流量，但隨後其創始人呂義雄在微信朋友圈表示，自2023年11月之後，韓束基本上停止了短劇營銷，意識到繼續投入短劇可能只是在為傳播平台送錢，並沒有帶來預期的商業回報。
營銷在於不斷創新，走自己的路，才有可能突圍。2023年的韓束，在償試學習其它品牌找kol突圍受阻時，我們償試用短劇突圍，成為了抖音唯一一個沒靠任何一個kol突圍的品牌，取得了顯著成績！當全國很多美妝品牌學習韓束而擠進短劇賽道短劇增加了20倍供應量，價格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，所以從去年 8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，都是給抖音去送錢了！2023年11月之後，韓束基本不做短劇了。。。
——呂義雄朋友圈
另外，從消費者角度來看，千篇一律的劇情之下，不一定能有效建立品牌認知，更不談如長劇一般能真正帶來沉浸式的品牌理念、場景感受，而如果沒有足夠調動爽感的故事情節，也遠達不到應有的效果。
所以從目前來看，短劇與營銷的結合已經過了「野蠻生長」階段。如何挖掘更多亮點、實現轉化，做到聲量與銷量的銜接，或許才是需要探索的問題。
其實在新的短劇市場，無論是哪種商業形式，真正能實現降維打擊的，一定不是什麼「無限反轉」的老套劇情，而是ip授權與渠道資源，或者是對互聯網情緒的把控。ip授權可以為短劇提供已有粉絲基礎的內容和品牌效應，渠道資源決定了短劇的曝光和推廣效果，而互聯網思維則有助於更好地理解和滿足觀眾需求，從而實現內容的精準推送。
綜 上所述，大廠紛紛湧入短劇市場，不僅是對新興內容形式的敏銳洞察，更是對互聯網流量新入口和用戶時長爭奪的戰略布局。短劇作為內容生態的新成員，其潛力正逐步顯現，但並不意味著這是一門穩賺不賠的生意。
面 對短劇市場的激烈競爭和不斷變化的需求，大廠們需要不斷創新內容形式，提升製作質量，同時結合自身的業務特點和資源優勢，探索出最適合自己的商業模式。這要求大廠們不僅要具備強大的內容生產能力，還要具備敏銳的市場洞察力和靈活的運營策略。未來，短劇市場將呈現更加多元化的競爭格局，大廠之間的人才和預算博弈也將更加激烈，至於各家會走向何處，我們將會持續跟蹤。