界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
「當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。」良品鋪子創始人之一、公司董事長兼總經理楊銀芬在11月29日發表了一封公開信，表示將啟動新一輪改革。
為了活下去，這次改革第一刀便砍向了業務端。楊銀芬稱將對良品鋪子300款產品平均降價22%，最高降幅45%——這也是良品鋪子17年來最大規模降價。
良品鋪子的降價將主要集中在成本能夠優化，但不影響品質以及復購率高的零食上。它目前給出的降價商品包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆乾、麵包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款。
像盒馬那樣，良品鋪子直接拉上了山姆進行對標，該品牌稱經典豬肉脯價格65元一斤，而山姆售價89元一斤。而今年8月，良品鋪子曾因其所買的鴨舌價格高達264.4元/斤，被網友評論為遭到「零食刺客」。
「不走這條路，就是死路！」楊銀芬在公開信中表示。
2天前，可以稱得上臨危受命，良品鋪子召開2023年第二次臨時股東大會，楊銀芬當選公司董事長，並時隔兩年再次出任總經理職務。
他的焦慮源於三方面因素疊加：外部經濟不穩定影響消費心理；行業發生變化，競爭加劇；公司進入第17年，偏離了消費者當下的需求。
當然最直接的原因是這個品牌已經歷了長達三年的業績波動。
2020年至2022年，良品鋪子總營收由78.94億元增至94.40億元，增速分別為2.32%、18.11%和1.24%，這與前幾年20%左右甚至超30%的增速相比明顯放緩。進入2023年，良品鋪子前三季度營收同比下降14.33%，歸母凈利潤同比下降33.43%。
此外，曾作為新零售代表被寫入高瓴資本董事長張磊《價值》一書中的良品鋪子，做不了高瓴系「時間的朋友」，遭清倉式減持。到今年5月，今日資本、員工持股平台擬減持7.5%。
業績下滑和減持背後的一個現實是，早前的高端化戰略越來越無法跟上消費市場的變化。
自從2019年良品鋪子對外發布「高端零食戰略」後，2020年開始，它以細分客群和場景繼續向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚。無論是大眾零食還是更細分的兒童、健康零食等領域，良品鋪子走的都是相對高端、高價的路線。
但這已經不符合當下的消費趨勢。
「從今年快消行業的熱點事件來看，消費對價格問題高度關注，背後是消費環境變化的主旋律。此外，從盒馬、京東、安踏等品牌來看，都在通過價格調整策略，讓產品變得更親民、更具備市場競爭力，從而適應當前的變化。」楊銀芬說。
高端化也導致它的線下門店很難向下沉市場滲透。
窄門餐眼數據顯示，眼下良品鋪子的城市分布中，有約47.88%分布在一線及新一線城市，接近全部門店的一半。而從整體門店增速來看，截至今年9月底，公司線下門店數量為3,344家，前三季度新開門店522家，而截至2022年底，其線下門店數量為3226家。
對如何平衡降價與保持質量的兩難問題上，良品鋪子打算卷自己。
在產品結構上，楊銀芬打算根據高品質、中間層、底部三類產品進行調整，其中要將中間層那些對原料、輔料裡面消費者不關心的標準打下來。
以堅果產品為例，作為原料型為主的產品，以前良品鋪子是要求供應商定向採購指定規格的原料，因等級高採購成本一直居高不下。
改革後，良品鋪子一方面將大宗堅果原料的採購納入跟供應商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進行市場統采，然後將原料進行分級應運。用不同型號、不同等級的原料去做不同類型的產品。
以夏威夷果為例，除了原料由進口變為國產外，還將不同規格的產品分別用於生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優勢，則被用於綜合果仁類產品中。通過原料的最大化使用，每一類型的產品價格都下降了5-10元。
此外，良品鋪子也表示，要在內部設置毛利紅線，一旦高於紅線就要被「叫停」；探索多元門店業態，提升單店運營效率； 供應鏈持續降本增效等方面進行調整。
和盒馬稍有不同，良品鋪子強調，大幅降價「絕對不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成。」
例如過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應商，就是在良品鋪子的指導下，通過優化生產設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選「花蛋」，一年節省成本105萬元。該品牌稱，鹵鐵蛋手抓包產品斤價已從51.9下降至39.9元，盒馬香鹵鐵蛋產品換算成斤價53.8元。
而從公開信的表達中，不難看出楊銀芬的堅決，他直接通過改變員工績效的方式在內部落地改革策略。
「我深知，成人的改變很難，只有他痛了自己才會主動去求變。但等到疼痛感衝擊到每個人，那就太晚了，所以我現在必須用最直接的績效考評方式，逼著大家去求變。」楊銀芬在公開信中說。
他的目標是，帶領良品鋪子穿越周期。在即將到來的節假日零食旺季，良品鋪子的大降價能否達到預期效果，是否能從這長長的產業鏈條中「擠水分」，將決定它的未來可能。
不過目前良品鋪子的大降價未帶來行業的連鎖反應。
三隻松鼠早於良品鋪子已經進行了相應調整。這個品牌告訴界面新聞，今年以來長期貫徹踐行「高端性價比」戰略，通過供應鏈整合及強化內部管理提質降價，在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平，未來會持續推進；而百草味則表示暫不會跟進降價動作。
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