作者 | 程夢
當《紅海行動》《我不是葯神》《哪吒》等一眾口碑電影都取得不俗的票房成績的案例不斷出現，而《上海堡壘》《銀河補習班》等上映前期聲勢頗大的影片最終票房卻難以達到預期，口碑票房雙失現象時有發生。行業及觀眾越來越相信電影市場是有規律可循的，即內容取勝。
但與此同時，伴隨著內容為王這一認知，針對電影營銷也出現了一種聲音：既然內容開始決定影片的票房成績，那電影營銷作用將會越來越弱化。
那麼「內容為王」時代，電影營銷對於影片的作用是否真的在減小？會不會如一些人所言，隨著觀眾觀影素質提高，對於「口碑」電影來講電影營銷越來越難起到效果？帶著這些問題，貓影文娛專訪了影行天下CEO安玉剛。
擴大開口
「我非常認可內容為王這個說法，不管是收費還是免費，小屏、中屏還是大屏，內容永遠是最重要的，但這並不表示營銷所代表的這種市場環節沒有用了。」並非是偏向自己所處行業熱血一說，安玉剛接下來給出充足的解釋。
在他看來，營銷對於口碑電影同樣有著加持作用——擴大開口。
一般來說，所謂的口碑影片，在沒有營銷或沒有做好營銷的情況下，通過前期影片少部分精準客戶觀影之後的口碑傳播，帶動首波被安利進來的觀眾。之後憑藉優質的內容，口碑逐漸累積，一波又一波新的觀眾進來消費，電影的聲勢滾雪球越滾越大，最終實現超預期票房。
「對於擁有靠口碑逆襲潛質的影片，如果最初就將開口開好，它會不會有更好的成績？」聊到這裡，安玉剛提出問題。
「可是，影片的天花板就在那裡，開口大小會不會只是決定票房達到天花板的時間長短？」
面對貓影文娛（maoyingtv）提問，安玉剛給出了不同的看法：「我從不認為影片票房有所謂的天花板，不能因為營銷沒做好，你就給電影套上一個天花板的套子。」
他首先解釋了擴大開口後在用戶人群上的增持，除了吸引到影片直接受眾，一部分有著從眾心理的觀眾也能被吸引進來。
再就是體現在口碑傳播上。影片一開始的用戶人群足夠龐大，談資需求更高，口碑傳播就會更快更廣。「就如同在最初就將滾雪球的胚子做大，疊加效應下，滾起來的雪球比慢慢累積下的只會更大。」
像這種前期營銷做得好，上映前就口碑爆棚，最終達到亮眼票房成績的影片也不在少數，如《我不是葯神》《哪吒》等均是在上映之初就已經引爆網路。
撬動情緒
另一方面，口碑電影之所以打動觀眾，被口口相傳，大多是跟影片撬動了某一社會情緒有關。親情、友情、愛情也好，快樂、悲情或者如今的愛國情也罷，牽動觀眾情緒才會讓觀眾肯不遺餘力「安利」。
而將影片中傳遞的內容與大眾情緒做連接也正是營銷所做的事情，這也是安玉剛一直認為的營銷價值所在。「電影在社會體系裡面其實是一個精神層面的東西，它不是一個純商品，更多是需要我們以一種能撬動社會情緒的邏輯去賣它。」
相比來說，那些能撬動社會情緒的影片「出圈」似乎也要容易的多。比如當前國慶檔《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部影片，上映之前眾多觀眾就翹首以盼，甚至列進假期必做清單。
之所以還未上映就如此牽動人心，與前期物料中傳遞給大眾影片中極致愛國情懷有著很大的關係。正值祖國70周年慶之際，眾人心中愛國情懷正濃之時，三部影片貼上了「獻禮片」標籤，展現的又是愛國情，理所當然率先獲得大眾情感傾向。
事實上，在安玉剛看來，現如今營銷已經成為產品本身的一部分。用戶對於產品的認知、購買、體驗、評價等一些列動作，才是交易的完整過程。無論是出於哪一個層面，營銷都是電影不可或缺的一部分。
當然，前提還是要將營銷做好，讓他能成為影片的加分部分。
營銷誤區
談到自己的營銷理念，安玉剛概括為：精準營銷，趨好而行。
所謂精準營銷，不僅僅是精準定位影片的目標用戶，而是將這些目標用戶也進行分類，針對不同目標用戶進行針對性營銷。
以預告片為例，有人傾向於靠一支預告片就能剪出打動所有人的賣點，安玉剛的做法是一支預告片有一個明確主打方向，突出核心宣傳點，專註於打動會感興趣的那一撥人。「除了人民幣，沒有一個東西能取悅所有人。」他玩笑道，「大眾口味各不相同，想一支預告片就做的讓所有人都喜歡，是很不現實的。」
所以很多時候，他的營銷工作都是在分化進行。「比如我做第一個預告片的時候，針對的是男性用戶，我的語境、標題，預告片的剪法等都會是側重於男性喜歡的方式去進行，至於女性用戶會怎麼看，那可能就是我第二支預告片中要考慮的事情了。」針對一撥人，就只做這一波人喜歡的事情。
做營銷時，安玉剛同樣還奉行趨好而行。「市場上出現過一些項目，因為所謂粉絲反應不好，不斷進行修改，規避這個畫面調動那個語句，但是改來改去還是難以做到讓所有粉絲滿意。」
永遠在趨壞而行，加大工作量不說，最終也很難收穫更好的營銷成果。因為任何一個產品，有喜歡的人，就一定有討厭的人。與其如此，倒不如忽略掉不喜歡的那波人的看法，參考喜歡的這群人的反饋，將他們喜歡的東西再加大，牢牢抓住這群人。
「所以我的邏輯就是，找到喜歡我的人讓他更喜歡我，最後來買我。」安玉剛總結。
變與不變
進入電影營銷行業十多年時間，先後共參與100多部電影的營銷工作，安玉剛作為國內電影營銷市場發展親歷者，對國內宣發語境的變化也有著親身感受。
「變化太多了。」安玉剛回憶著。首先是渠道上的變化，如從他剛入行時報紙、電視欄目平台，發展到之後的資訊平台時光網、新浪頭條等，之後開始有了互動性平台微博、人人等，再到如今的短視頻時代的來臨，宣傳渠道經歷了幾次變革。
其次是用戶接受信息的行為也在變化，從最早被動接收訊息，到挑選資訊讀取再到如今互動式接收資訊等，這些改變就要求營銷的方式也需要進行變化。
所以我們看到，電影的營銷方式也從過去的線上比較單一的資訊傳播，線下首映禮等逐漸演變成各色線下活動、品牌聯動、線上社交網路運營等形式。
如從2011年《失戀33天》的《失戀物語》刷爆微博和人人網後，創意視頻推廣就開始變成了電影營銷的標配。再到《前任攻略3》中《體面》《說散就散》兩音樂在抖音上為影片帶來高曝光度，短視頻又成為了電影營銷的新陣地。
「還是找到目標觀眾，投其所好」，安玉剛認為不論營銷語境如何變化，營銷工作的核心是不變的。在他看來，不管是營銷渠道還是營銷方式，都是隨著用戶的腳步和方式在去進行。所謂的變化，核心還是來源於用戶行為變化。
在安玉剛看來，未來電影營銷趨勢應該是「大數據+用戶行為心理學」共同作用的產物。首先是利用互聯網大數據的技術優勢，更快、更全面、更精準的尋找到目標受眾，並針對目標用戶信息接收行為、購買行為的變化而不斷更新相應的營銷動作，最終實現轉化。例如今年他的團隊在做《哥斯拉2：怪獸之王》項目時，根據市場環境和用戶行為的變化，專門成立了一個短視頻營銷團隊，專門針對類似抖音、快手、等短視頻平台，定製符合平台用戶喜好的內容，並在大數據的作用下精準擴大影響力，用年輕人喜歡的方式為影片做營銷推廣。
最後安玉剛也表示，短視頻營銷會是影行之後比較重視的方向。「用戶在哪裡，營銷就必須去到哪裡。緊隨用戶，營銷才能發揮作用。」
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