「劇作就像一個生命體，在所有主創的集體共創中，它會如生命般自然湧現。」
——陳菲（檸萌影業創始合伙人、CEO）
文｜魯亞克、南木 混沌大學
作為今年堪稱現象級全民爆款的熱播劇集，《三十而已》刻畫出王漫妮、顧佳、鍾曉芹3位深入人心的女性角色。根植於真實的土壤，這部劇頻頻霸榜熱搜、刷新全網各項記錄，引發了一輪又一輪觀眾熱議。
和《三十而已》同期引爆輿論場的，還有一部《二十不惑》，兩部劇集的出品製作方都是檸萌影業，曾一手打造過《好先生》、《小別離》、《小歡喜》等爆款劇集。
能持續輸出爆款，靠的肯定不是運氣，檸萌影業打造爆款的成功密鑰是什麼？
人設真實
看過《三十而已》這部劇的觀眾，最直觀的感受就是：這才是我們真正想看到的女性劇。
幾名女主角面臨的問題和困境，也是現實生活中女性會遇到的，儘管劇中的事件經過戲劇化的處理，但真實的細節和情緒使觀眾產生代入感，不浮誇、不生硬。
30歲的王漫妮，是一名奢侈品櫃姐，每天迎來送往都是有錢人，但她本人滬漂八年還生活在底層，從市中心的合租老房子搬到郊區，每天早上利用擠地鐵的時間化一個精緻的妝。工作時被同事嫉妒排擠，下了班還要接媽媽催回家、催相親的電話。上班時會遇到穿著得體的猥瑣男，下班後還要去跟奇葩男相親......
獨身來大城市闖蕩的普通女孩，卻在最昂貴的地段做奢侈品店的銷售，潛移默化間感受著物慾的衝擊，一瞬間打開了多少人心底的情緒。
同樣30歲的顧佳，諧音「顧家」，名牌大學畢業，曾在外企工作，後與丈夫許幻山創業後，在家做全職太太。她是《三十而已》的主角之一，第一次引發廣泛討論，源於打架事件。
因為一件小事，顧佳和另外一位家委會的家長關係鬧僵，而這位家長為了報復顧佳，把許子言關進小黑屋。顧佳得知後，安置好孩子，摘掉手上的昂貴手錶，踢掉高跟鞋，把欺負孩子的兩個媽媽往房間里一推，打了對方一頓。
很多觀眾在看了這段戲之後，被顧佳這個人設圈粉。縱觀中國電視劇市場，全職太太的角色很多，但還沒有哪個角色以同類「爆款」事出圈。這個橋段或許誇張但情緒給人的感受是真實的，符合人物的，同時又是此前市場稀缺的。如何營造這種邏輯真實情緒真實，成為人設和戲劇真實的前提。
「比的是你的洞察夠不夠深，表達夠不夠新」，陳菲這樣解讀人設立起來的方式。在她看來，不一定說顧佳打家長這個事兒是真實的，但「為母則剛」是一種本能，不能容忍別人動自己的孩子，「這或許不是一個生活的真實，但這是一個邏輯的情緒的真實，如何處理極致和真實這對矛盾是非常考驗創作者的」。
30歲的鐘曉芹，比起其他兩位女主過得有些安逸，成了家也依然活在父母庇護下，工作沒有太突出，生活也沒什麼波瀾，但在平靜的外表下卻也有著讓外人直喊「趕緊離婚」的婚姻。自己沒有從心理上真正長大，老公還沒有走出原生家庭的陰影，生活在同一屋檐下的倆人不像夫妻更像舍友，家裡的氣氛經常凝固，除了魚在游、貓在跑，婚姻寂寥缺乏生機。
像王漫妮、顧佳、鍾曉芹這樣的原型，生活中一抓一大把，她們分別代表的是奮鬥社畜、中產全職太太、本地乖乖女，她們身上的癥結也涵蓋了熟齡女性正在面臨的困惑和難題。關於情感、婚姻、育兒、職業等話題統統囊括，沒有刻意講道理，但所有的問題都擺在檯面上，交給觀眾去討論判斷。
能夠達到不懸浮的真實，非常考驗製作團隊專業的功底，背後需要紮實的功夫，這體現在一部劇包括劇作、製作、表演等方方面面。《三十而已》中的職業設定也很值得討論，編劇張英姬表示，作為一部女性話題劇，她希望每條線涉及到職場的時候，都能選取最突出最有特點的職業，並且要與人物的成長相輔相成。
出於這種考慮，劇中涉及了一些相對比較特別的職業，包括奢侈品銷售、煙花設計師、討債專員。其中不少來自張英姬身邊朋友的真實職業，這樣能近距離觀察他們的職業細節。
比如為了更好地呈現主角「煙花設計師」的職業特色，張英姬除了採訪開煙花廠的朋友還特意去澳門看了煙花秀，看了整個工作過程。這個職業是顧佳那條線設定下來後，張英姬最早確定的，她覺得這個職業特別好地烘託了顧佳的焦慮感，他們家做煙花設計，就相當於他們家所有的財富和生活，都是坐在火藥桶上的。
在劇本創作階段，檸萌影業也安排了不少對奢侈品銷售的深度採訪，劇中呈現出的王漫妮的職場基本都是真實的案例。此外，檸萌還充分運用用戶洞察方法論為劇作提供「滬漂青年生態」、「三十歲女性困境」的諸多素材和觀點。
「顧佳是你理想中的自己，鍾曉芹是平凡普通的自己，王漫妮可能是你那個不願直面的自己」，陳菲這樣解讀劇中的三位女主構建起的一體三面。
細節真實和代入感、看到真實的自己，是這部爆款劇出圈的重要原因。
價值表達
真實背後，往往蘊藏著集體情緒和社會價值的表達。
《三十而已》這部劇起源於編劇的個人感受。30歲，恰逢她生子，孩子的出生讓她反過來審視已有的生活與社會身份，想做一部這樣的劇集，聚焦30歲女性。這與檸萌影業的想法不謀而合。
曾一手打造出《好先生》、《小別離》、《小歡喜》的檸萌影業，非常關注現實主義題材。女性力量崛起、女性題材劇集引發熱議，從美國的《致命女人》到韓國《82年生的金智英》等不斷「出圈」大火。
「現實題材，就是要去碰撞現實生活中最真實的痛點、最新的價值觀。比如《三十而已》核心的破題點就是以年齡剖面劍指女性的新慾望，展現新女性自我意識覺醒自我價值實現的精神渴求。」
這幾年，陳菲也深刻感受到了女性力量在中國社會的崛起。「做現實題材，你就是要去感知和表達這個時代社會的變化」，陳菲很看重「踩准這個時代集體情緒的步點」，這樣才能更廣泛獲得觀眾的共鳴，最好是「只快半步」，去洞察廣大女性在不同的人生階段中面臨的方方面面的壓力，「怎麼去多元表達這樣的困境，怎麼去提供解決方案，我們要提煉表達的也許是廣大女性她想說但她說不出來、想做又沒有勇氣去做的，這是發人深省、給人以力量的。」
多年從業經驗告訴陳菲，20-40歲的女性用戶是劇集的核心用戶、也是輿論場的主流人群，30歲是大賽道。「對女性本身而言，25歲到35歲這個區間，女性整體在職業發展上、在社會身份的轉型上，都是變化很大的節點，只不過這個年齡區間的女性題材太難寫。最難的還是價值表達，既要呈現出真實多元的價值觀，又要堅守女性價值觀。」
難寫的賽道上，他們選擇集體共創來完成。編劇張英姬是女性，兩位總製片人陳菲和徐曉鷗是女性，導演張曉波是男性。陳菲回憶，在整個創作過程當中，有大量激烈的討論甚至爭吵。多視角的討論和補充，豐富了劇集本身的價值表達。「越是女性作品，越需要男性視角，不能把男性作為對立面或工具人刻意貶損男性」，這是陳菲的切身體會。
最多的爭論在王漫妮身上。王漫妮的慾望很容易被觀眾感知，她希望在這個年齡找一個各方面條件都不錯的伴侶。對於梁正賢，她是愛人、還是愛錢、還是愛綜合條件下的這個人，這個問題無法拆分。「愛」與「錢」的分寸把握，體現在王漫妮對男友禮物的態度上，送車、租房、給卡，哪些是她接受的，哪些是拒絕的，怎麼接受？為什麼拒絕？再有，王漫妮和梁交往過程中的妥協和堅守怎麼表達？初遇時的理性拒絕和再相見時的飛蛾撲火；從接受不婚主義到得知他有相處七年的女友再到最後被要求「一南一北」共存時王漫妮的不同態度，通過這些人物的行動選擇和背後的邏輯呈現人物豐富的內心，讓人物立得住，邏輯自洽、價值得以表達。
「要讓女性觀眾從中得到思辨的體驗和精神的滋養，但你又不能違背生活的真實，那麼就要去設計這些角色的底線，以及在這個底線之上她過程中的掙扎，這也是對創作者的難度考驗」，陳菲說。
無論男女，劇中每一個人都各有軌跡，給觀眾一種映照現實的體驗，根本在於主創團隊立足「真實」和「立體」，反映當下女性的生存圖景，進行價值表達。王漫妮月薪一萬五，但要在市中心租7000塊一個月的房子，她的內心期待融入這個大都會，更近地感受城市的心跳，這本身就是一種新的價值表達。
戰略先行
好故事好人物、真實立體、表達當代價值觀，是檸萌影業現實題材爆款劇集的共同特質。能持續生產出爆款，不會是偶然，這其中的密鑰值得探尋。
陳菲借用一個公式簡單解析了這個密鑰：成功=戰略×組織能力。
在講檸萌影業的戰略前，我們先來了解下劇集行業的沿革。
2007年前，劇集行業還處於影視公司林立，但產量不高的「小舢板時代」。2007年，廣電總局頒布了「一劇四星」的政策，也就是一部電視劇可以同時在4家衛視播出，在此之前，一部劇可以在更多家的衛視同時播出。新政直接激發了衛視的競爭，也帶來了劇集行業的大發展，而在同年，視頻網站也悄然出現。
到了2009年，華誼兄弟在A股上市，這是影視第一股，接下來資本就進入行業分層，之後的幾年，視頻網站開始洗牌，一直到2015年，幾大巨頭紛紛入場，並在此後的幾年迎來了行業的第二波風口，這主要是因為視頻網站的崛起，一直到2017年，呈現出BAT三足鼎立加國有芒果一枝獨秀的「3+1」競爭格局。與此同時，劇集的主要消費場景逐漸遷移到視頻網站。2018年中，行業的泡沫開始擠出，回歸到一個理性調整期。
表面來看，第一波風口和第二波風口看上去是政策和資本的一個雙輪推動，實質上還是科技進步帶來的渠道變遷，也就是從線性電視向移動互聯網的轉變。
時間退回到檸萌影業成立時的2014年，彼時整個視頻行業還在洗牌，相比老牌製作公司，初生的檸萌影業想在競爭激烈的市場環境中覓得發展,首先要思索的便是定位問題。
檸萌是怎麼定位自己的呢？
一是定位超級劇集，專註行業頭部；二是定位年輕用戶，側重視頻網站。
為什麼會有這樣的選擇？
當檸萌入行時，整個行業剛進入第二曲線，當時行業的第一曲線是傳統電視劇，用戶年齡主要在25—55歲，但隨著消費渠道的變遷，一部分年輕用戶被手機、pad中的視頻內容分流，成為視頻網站的用戶群。
檸萌提出的超級劇集就是既能夠滿足傳統媒體的收視人群，又能夠滿足年輕「新大眾」的內容消費需求，「超級內容連接新大眾」是初生的檸萌影業提出的戰略方向。
檸萌影業對超級劇集的定義是：高投入、高質量、高收視(流量)的內容。無論在互聯網渠道，還是電視渠道，都是受歡迎的。
此後，關鍵要素十倍好真的實現了，在檸萌成立的第3年，視頻網站的劇集價格，呈現出了十倍的增長。
在檸萌剛成立時，劇集產品屬於高毛利產品，頭部和腰部產品的利潤極差並不是很大，為什麼一定要選擇難度更大的頭部產品呢？
「現在想想，一是我們幾個創始人的行為方式，就是信奉能力範圍內要做最好；二是一種商業直覺，這樣更能築高競爭壁壘；還有就是對於未來市場關係的預判，我們相信絕大部分的市場都存在二八法則。」陳菲這樣解釋當時的戰略選擇。
所以，檸萌的戰略優勢體現在哪？
它是一家戰略先行、而不是資源先行的公司，在最初堅決定位了年輕的用戶，側重了視頻網站，正好匹配到了行業的發展階段，抓住了第二波的風口，也就是10倍速要素的好，然後定位在了頭部內容、超級劇集，著力打造較強的不可替代性。
一攻一守，檸萌的發展根基已定。
在檸萌成立的2014年，經歷了「用戶劇集內容消費從電視端轉向長視頻網站」的巨變，而今天，在短視頻的內容消費趨勢對長視頻形成猛烈衝擊的當下，長劇集如何順應變革浪潮，檸萌一直在思考和探索。「比如長劇集的ToC趨勢，比如科技的發展對長劇集的產品形態、用戶體驗、甚至生產方式和播出渠道的顛覆。」，陳菲表示。
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