2024年暑期檔（6月1日——8月31日）剛以116.33億成績落下帷幕，總觀影人次2.84億，總場次數3824.7萬場，打破中國影史暑期檔總場次數紀錄。雖然檔期內共有26部影片破億，數量為近六年最多，但今年暑期檔票房及觀影人次相較去年同期下滑明顯，票房也大不如前，「高分低票房」更是成為今年暑期檔的一大特點。
單純從口碑的角度來看，《走走停停》《落凡塵》《從21世紀安全撤離》《刺蝟》等均屬豆瓣評分高口碑影片（幾部電影豆瓣評分均超過7分），而幾部失利的「種子選手」們，如《異人之下》《逆行人生》，也均有及格線以上的分數，可這些電影的票房紛紛不達預期也直接導致暑期檔總票房成績大幅下滑。但低票房問題可以直接歸因於影片質量嗎？當然不是。接受新京報採訪的票房專家以及院線經理認為，從今年五一檔、端午檔開始，到暑期檔，口碑與票房倒掛的現象越來越明顯。說明普通觀眾的觀影口味和評價與高頻觀影觀眾之間差距逐漸拉大，如今再高的口碑，也完全不能決定高的票房。
觀眾對口碑營銷逐漸脫敏
回看去年暑期檔，基本是由《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《長安三萬里》等國產大片撐起來206億票房盛況，這些電影憑藉各自的類型片特點與不斷發酵的話題性，不斷引發觀影熱潮。其實今年暑期檔，同樣不缺類型豐富、題材各異的頭部國產電影大片，除了沈騰主演的《抓娃娃》以外，烏爾善執導的奇幻片《異人之下》、陳思誠執導的懸疑片《解密》、徐崢自導自演的現實主義片《逆行人生》等原來被寄予厚望的「種子選手」，口碑均在及格線上，可票房均未達到預期，甚至還有一些電影票房才艱難過億，這種反常的現象也引發業內思考。
票房分析師羅天文告訴新京報記者，今年暑期檔這幾部口碑過得去的電影票房低，越來越反映出來一個問題——究竟什麼樣的影片才能真正吸引觀眾走進影院。「這個問題已經越來越明晰，如今觀眾（尤其是在暑期檔）還是更習慣於去看合家歡、有社會熱點問題、共鳴度強的電影，除此之外所謂的故事創新、口碑營銷等手段越來越無法奏效。」羅天文尤其提到，這些年，口碑的好壞確實能夠很快反映在電影票房上，口碑高的反面則是差評效應，但現在高口碑對票房能起到的幫助也越來越小。事實上，差評能起到的阻力也沒有那麼大。經過多年的各種方式口碑營銷的浸染後，見多識廣的觀眾對於電影口碑營銷的各種伎倆，其實已經在脫敏，所以從業者不應將票房失利過多歸咎於差評，而是項目本身沒有引起普通觀眾的興趣。
《逆行人生》並沒有為主創徐崢複製《我不是葯神》式的成功。
從事多年院線工作的資深院線經理李玉霖提到，今年一些國產片「種子選手」的失利成為今年暑期檔總票房斷崖式下跌的一大原因，至截稿時，《逆行人生》（3.47億）《解密》（3.30億）《異人之下》（1.18億）三部影片合計票房卻超過不了一部《默殺》（13.50億），這些電影的境遇已經脫離了口碑營銷時代的一些規律。比如曾在2018年暑期檔的口碑票房雙收的里程碑影片《我不是葯神》，當其主創徐崢帶來現實主義題材的《逆行人生》重新殺回今年暑期檔時，形勢已然完全變化，《逆行人生》取得6.8分的口碑，成績尚可，但掀起的話題爭議，別說與《我不是葯神》相比，就是比起去年同是現實主義題材的《八角籠中》也相差甚遠，直接流失了很多觀眾。
李玉霖再用《異人之下》為例，該片在票房上完全沒能復刻去年烏爾善執導《封神第一部》的長線飄紅走勢，可見對大ip的評估，除了基於其客觀受眾數量，也要重視其受眾的圈層性以及改編難度。雖然《異人之下》也進行了一系列花式營銷，但同樣是表演訓練營、海量路演宣發，這些宣傳手段之所以在去年能奏效，是建立在《封神第一部》及其演員被大量關注到、口碑發酵之後，豐富的物料才能作為一種承接影迷熱情的載體而備受好評，會助推票房逐漸走高；而《異人之下》在關注度上和粉絲基礎上則實在受限於圈層，完全不能與《封神第一部》的全民皆知來比較。
視效大片《解密》並沒有取得理想的票房。
不少從業者都把視效視為大銀幕與電視熒屏角力的核心競爭力，《解密》也算是今年暑期檔的視效大片，從攝影、燈光、拍攝構圖等方面都得到了業內的普遍認可；但事實證明，視效也不是萬能的。《解密》的大部分批評是針對敘事的「故弄玄虛」「莫名其妙」，表明影片中夢境與現實交織的敘事技法，對普通觀眾來說，反而大大提高了接受門檻，好的視覺效果還是得和大眾能接受的敘事節奏結合起來才能奏效。
賣點不明確會勸退觀眾
今年暑期檔還有很多卡司陣容極佳、豆瓣評分亮眼的國產片，例如胡歌、高圓圓主演的《走走停停》（8分）、葛優、王俊凱主演的《刺蝟》（7.4分）、朱一龍主演的《負負得正》（7分）、張若昀主演的《從21世紀安全撤離》（7.6分），每部都有大明星主演。除此之外，也有獲今年國產動畫口碑最佳的《落凡塵》（7.9分）以及泰國年度票房冠軍電影《姥姥的外孫》（9分）。但這些被稱為「口碑黑馬」的電影在票房表現上卻令人惋惜。《走走停停》《刺蝟》《從21世紀安全撤離》三部影片各具賣點，劇情跌宕起伏，但票房都在1億左右徘徊，《負負得正》票房止步於7000萬，《姥姥的外孫》憑藉一眾自來水口碑發酵，至截稿前票房也僅是突破8000萬。似乎過去被市場認證過的不少規律都在這個暑期檔被紛紛祛魅，評分超高的口碑佳片並不能走出相應的票房軌跡，背後的原因也值得一探究竟。
在接受新京報記者採訪時，多位觀眾都提到了一個問題，如今，普通觀眾一般不會因為有什麼樣的明星坐鎮某部電影而去買票，他們更多關注的是電影的類型和是否具有話題熱度，比如觀眾王紫海就告訴新京報記者，《負負得正》從海報風格上來看有些朋克、又有些文藝，再結合數學公式般的片名，很難判斷它究竟是講什麼內容的電影，「這部電影是否能夠讓我進了影院不後悔，我是持懷疑態度的。並且現在電影票價並不便宜，時間也挺寶貴，它的賣點不明晰，沒能讓我最後選擇這部電影。」除了賣點不明晰的原因，一些電影在傳播上缺乏鮮明標籤，導致觀眾談論起影片無從聊起，抽樣調查的觀眾中，很多都不知道《落凡塵》要講啥，有些看過的觀眾也反映，該片缺乏更深刻的內容吸引成年觀眾群體。
有觀眾認為，影片《負負得正》無論從片名還是海報上來看，都是「賣點不明晰」。
針對「賣點不明晰」這個特點，羅天文建議主創從初期策劃時就要找到影片的核心賣點，用最簡潔、吸引人的方式給作品「貼標籤」，盡量做到能用一句話推薦影片，「可以看到這些高口碑電影很難做到這一點，比如《走走停停》《負負得正》，你不真的去看看電影很難了解它要講述的故事，再比如《刺蝟》雖然有大明星加持，但沒有了解原著或者故事特質的觀眾也很難知道這部電影要講述什麼，再比如《從21世紀安全撤離》，雖然以其獨特的敘事邏輯與時空轉換，畫面構圖與色彩運用，讓許多觀眾大開眼界，但在題材和話題性上稍顯弱勢，很難引起廣大觀眾的情緒共鳴，再加上檔期整體大盤偏冷，自然也不可能做到大賣特賣。」
質量好不能孤芳自賞
李玉霖還提到這樣一個現象，能給普通觀眾提供吸引力的賽道，也已經越來越明確。一則是奇觀，常常體現在懸疑犯罪類型影片中，比如今年的《默殺》，去年的《消失的她》《孤注一擲》。國內觀眾和國內創作者都一致性地對懸疑犯罪賽道有極大的熱情，且仍未看到改類型片有走下坡路的趨勢。不只《默殺》，小成本的《重生》也輕而易舉地突破了2億票房，再之前端午檔的《掃黑·決不放棄》也拿下了1.92億。在最不穩定的暑期檔，懸疑犯罪類型片這一賽道幾乎已經成為最穩定的投資項目。
相比起往年，今年暑期檔雖不乏口碑佳作，許多作品也因為出圈話題吸引了不少關注，但對於實際票房的轉化還是十分有限。早前，中宣部電影局副局長毛羽指出，相對於14億人口的大國，我國電影企業還很弱小，電影工業還不夠成熟。擁有完整產業鏈、專業分工細緻、發行網路健全、雄厚資金支持、抗風險能力和文化影響力強大的電影企業還在成長的路上。電影行業過度依賴於票房收入，中小成本投資的多樣化影片還難以找到其受眾。大多數影院習慣於等米下鍋，還不知道如何走出影院，分線發行精準施策還在觀望中。
這些暑期檔高口碑影片雖然在票房上沒有達到預期，但是它們在類型題材上的豐富多樣，還是滿足了不同觀眾群體的需求；在藝術性上、在敘事手法創新上做出的貢獻，也非常值得業內外鼓勵，如何吸引觀眾走進影院欣賞好電影，依舊是我們注重研究的永久話題。羅天文表示，「口碑高不能脫離觀眾，質量好不能孤芳自賞，電影行業在製作推廣上，還是應該堅持以內容為王，用盡方法為內容服務，加強與觀眾的共情互動，共同協助令更多電影走進觀眾心中，共創火熱的票房。」
新京報記者 周慧曉婉
編輯 黃嘉齡
校對 李立軍
