2024年過半,押錯寶的愛奇藝還有幾張底牌?

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文 | 文娛先聲,作者 | 卡卡

2024年過半,優愛騰芒四大平台可謂有人歡喜有人愁。

騰訊視頻今年表現十分亮眼,劇集方面從年初的《繁花》到才完播不久的《長相思2》,鵝廠上半年共有六部劇集達成了站內熱度破30000、進入爆款俱樂部的成就。雖說這六部劇集中,有幾部播出後討論度不如預期,但「一月一爆款」的頭銜,鵝廠實至名歸。

總被嘲諷「沒有爆款基因」的優酷,今年也來了個大翻身。先是《花間令》與《惜花芷》兩連發,小成本劇+有限宣傳卻播出了「小黑馬」的效果,特別是《花間令》靠著前兩集的「換臉疑雲」迅速話題破圈,吸引路人關注。6月初復仇爽劇《墨雨雲間》與《慶余年2》大結局正面對撞不落下風,劇集播出後品牌方紛紛追加投放,連帶著優酷在app store的排名都上升了不少。

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芒果tv的長項向來不是劇集,這幾年芒更多是採取大劇與其他平台分銷聯播的策略。但說到綜藝,芒果tv可是當仁不讓的2024頭把交椅。必須承認的是,今年的綜藝市場整體表現較去年來說有所回溫,但算不上有多火熱,所謂的「全民綜藝」更是少之又少。在這種情況下,《歌手2024》橫空出世,靠著「全直播、不修音」成為上半年綜藝市場唯一大爆款。

與騰優芒三家各有所得相比,愛奇藝的2024年卻顯得有些黯淡。根據財報,2024年第一季度,愛奇藝實現營收79億元人民幣,同比下滑5%,結束了自2022年四季度以來連續5個季度的營收增長。

營收下滑,與會員服務營收的下跌有關。去年一部《狂飆》讓愛奇藝會員服務營收創下歷史新高,達55億元人民幣。今年一季度愛奇藝會員服務營收48億元,同比下滑13%,而會員服務營收恰恰是其營收結構中佔比最高的核心業務。

說得更直接點,用戶有些不願意在愛奇藝花錢買會員或者續費了。而用戶為什麼做出這樣的選擇,當然與桃廠上半年的整體表現有關。

01 《小紅娘》失手,愛奇藝又押錯寶了

不及預期,這四個字基本概括了愛奇藝上半年在劇集市場的表現。

先看頭部大劇方面。

q1愛奇藝拿出了由王一博主演的《追風者》,顯然是看中了小王的話題性,這也是今年愛奇藝唯二的熱度破萬劇之一。

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說實話,如果同期沒有強勢對手的情況下,《追風者》應該能有不錯的關注度,但騰訊視頻這邊放出了趙麗穎與林更新二搭的《與鳳行》,分走了不少關注。加之流量明星演有正劇色彩的劇集,本就容易被觀眾逐幀審判,王一博也一樣。「劇情崩壞」、「邏輯感人」、「演技拉胯」等問題,導致觀眾在中後期棄劇跑路。

q2與暑期檔有一定重疊,為了爭搶用戶,各平台會把頭部大作留在這個時間段釋出。面對著騰訊視頻的《慶余年2》,愛奇藝這邊押寶《狐妖小紅娘·月紅篇》。

在去年的愛奇藝悅享會上,這部劇就被當做重點項目對外介紹,主創團隊也堪稱豪華。打造過仙俠爆款《蒼蘭訣》的恆星引力操刀,85花楊冪與當紅小生龔俊搭檔,《狐妖小紅娘》本身又是國漫頂流ip,怎麼看都很有競爭力。

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但萬萬沒想到,原著黨對這部漫改劇根本不認可、普通路人則被冪姐的演技勸退、只靠粉絲的《月紅篇》迅速被《墨雨雲間》與《玫瑰的故事》的討論淹沒,轟轟烈烈地播出,無人在意地結束。

而《月紅篇》的失手,不僅讓愛奇藝痛失暑期檔的競爭力,也影響了《狐妖小紅娘》真人劇系列其他兩部曲——《竹業篇》《王權篇》的觀眾期待值。

接檔《月紅篇》的《顏心記》,主演是以演技靈動著稱的宋軼,男主臉盲女主會變臉的設定也很新鮮。但手握兩部愛奇藝破萬爆款劇的宋軼並沒能拯救《顏心記》的播放量,這部劇歷史最高熱度不到9000,燈塔專業版顯示,該劇在播期間一直被優酷的《度年華》死死壓住。

再看類型劇方面。

和騰訊視頻走大ip的路子不同,過去幾年愛奇藝的爆款劇往往來自類型劇,比如《隱秘的角落》《狂飆》等,靠「奇兵」致勝。

但今年,「奇兵」策略也失靈了。

必須承認的是,上半年愛奇藝釋出的劇集中是有佳作的,比如《我的阿勒泰》以及《唐朝詭事錄之西行》,但這兩部劇各有各的「短板」。

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前者屬於迷你劇,一共8集,口碑剛發酵起來劇就結束了,雖然有效帶動了當地文旅,但這份因劇集發酵帶來的熱度,卻實實在在地輪空了;後者主打內容品質,而且頂住了巴黎奧運會的熱度分流,口碑和播放量表現都不錯,但只能算是口碑熱劇而非大爆款。

這裡有一個比較簡單直觀衡量一部劇是否成為大爆款的標誌:其一是劇集內容是否成為社交貨幣,不看劇就沒有社交談資;其二演員是不是因為這部劇實現了「飛升」。《狂飆》就完美符合以上兩點,但《我的阿勒泰》和《唐詭2》都不完全符合這個衡量標準。

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同時,作為愛奇藝金字招牌的迷霧劇場,今年上半年的表現也很「迷」。《看不見的影子少年》有張頌文顯然是重點項目,且不說口碑如何,很多觀眾甚至不知道這部劇的播出。反觀隔壁優酷,懸疑劇場改名為「白夜劇場」,《微暗之火》和《新生》開門紅,有效佔領了一部分市場。

02 米未出走,綜n代不響

看過了劇集再說綜藝。

今年愛奇藝綜藝這邊,最大的新聞就是「米未出走」。

2013年馬東加盟愛奇藝擔任首席內容官,2015年馬東卸任並於同年9月份成立米未傳媒。可以說自誕生起,米未與愛奇藝之間就有著極其密切的關係,而且雙方也合作了《一年一度喜劇大賽》《樂隊的夏天》兩檔經典綜藝ip。

「一年《樂夏》一年《喜人》」,是不少觀眾長期續費愛奇藝會員的理由。但今年「喜人」失約,馬東帶著米未跑去隔壁騰訊視頻做了一檔名為《喜人奇妙夜》的節目,因選手、賽制以及評委設置的高度相似,很多人乾脆稱這檔節目為《喜人3》。

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雖然馬東和米未都強調,他們和愛奇藝之間一直是合作關係,不存在所謂的捆綁更談不上出走,今年與鵝廠合作,明年說不定又會回到桃廠。但失去了《喜人》這個重要ip,對於今年本就在綜藝市場上表現乏力的愛奇藝來說,不是一件好事。

除了《喜人》ip之外,愛奇藝今年還有兩大「王炸」綜n代——《種地吧2》和《新說唱2024》。

直到現在,《種地吧》仍可算是內地綜藝市場上的一個「絕版」案例,它的誕生、走紅都存在極強的不可複製與不可替代性,因此桃廠也將該ip視作自己撬動觀眾的殺手鐧。可惜的是,「絕版」是僅有一次的,即使原班人馬回歸也難復刻曾經的成功。

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《種地吧2》播出後,仍是愛奇藝站內綜藝熱度王者,但放在綜藝市場上橫向對比,聲量並不算大。伴隨著節目組的「加人事件」爆發,「禾伙人」們(「十個勤天」粉絲)與節目組之間的衝突迅速激化,並在網路上引爆。文娛先聲已經專門撰文分析過(點擊回看《《種地吧》掉粉百萬,十個勤天為何動不得?》)不再過多贅述,但實實在在影響了ip口碑和熱度。

《新說唱2024》可以說是今年觀眾期待值最高、品質感方面最有保證的一檔說唱節目。但挺好的ip,毀在了一個「長」字上。

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當年秀綜還未被叫停時,愛奇藝就吃到了做選手群像的甜頭。今年《新說唱2024》中,節目組也力圖全方位刻畫選手群像,一期節目上下集加起來2小時起步。到了賽程後段更不得了,第11期女神幫唱分為上中下,加一起將近6小時;第12期總決賽分成四集,也有六個多小時,而且因為說唱本身的特性,也很難靠倍速觀看節省時間。

桃,你的觀眾真的不都是閑猴兒,誰有時間拿出來整整6小時來看一期綜藝的?能從頭追到尾的,都是真愛粉。另外,為了會員拉新,節目組還會把一些頗具出圈潛質的精彩舞台剪到會員專屬,這樣的操作也著實有些迷惑,引來不少彈幕吐槽。

至於《萌探2024》和《喜歡你我也是5》,都屬於無功無過,內容本身沒多大問題,但也沒有給人留下深刻印象的話題點。加之同類型賽道上二八效應明顯,前有芒果的迷綜系列,後有戀綜唯一王者《心動的信號》系列,無功無過就是nobody cares。

03 2024年過半,桃廠還有幾張底牌?

雖然上半年表現不及預期,但桃廠也不是沒有翻身的機會。接下來,看看他們未來在劇綜方面的內容儲備情況。

劇集方面,8月6號愛奇藝踩著巴黎奧運會的尾巴,上線了諜戰劇《孤舟》。叔圈頂流張頌文能不能「投舟報桃」,就看這一回了。目前,該劇在燈塔專業版上的正片播放率榜單一直排名第一,可見播放成績不錯,欠的就是話題進一步破圈。

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改編自陳漸小說《西域列王紀》的古裝輕喜劇《四方館》,也是愛奇藝下半年的重點項目之一,這部劇曾在今年2月獲酷雲數娛年度影響力盛典「2024年度期待劇集」,不過話又說回來《月紅篇》也曾是「最期待劇集」呢。

此外《狐妖小紅娘》三部曲的另外兩部,《竹業篇》和《王權篇》也在待播序列。據說因為《月紅篇》不及預期,《竹業篇》進行了補拍搶救。但觀眾就是這麼嚴格,系列ip沒開好頭,一定會對後面的兩部曲造成影響。

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改編自滄月同名小說的《七月雪》也被部分人提前押寶,但文娛先聲可以負責地預測一句:「沒戲」。滄月ip一直存在「老化」問題,即與當下大眾偏好不符,去年的《玉骨遙》(原著《朱顏》)請了肖戰加盟,口碑也沒能破圈。

反倒是高葉主演的《橙色光芒》比較有突圍的可能,但從這幾年市場對於現代、金融題材的反應來看,它更可能成為口碑劇而非爆款劇。

再說綜藝方面。

目前在播的《十天之後回到現實》是愛奇藝一次大膽的嘗試。與其說期待它爆,但不如說期待它能夠實現在小圈層或者先鋒性、實驗性方面的突破。

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這檔綜藝屬於業內人士覺得驚喜,普通觀眾覺得看不明白的類型。它確實在現有綜藝框架上進行突破,想做一檔真正的「劇式綜藝」,包括明星在內的39位嘉賓在2000平米的「孤島」生活十天,通不過關卡就被淘汰。

主打「女版《種地吧》」的《燃燒的月亮》,請12位女性在牧場共同生活180天,期間會有飛行嘉賓探班互動。

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其實種田綜藝的「火」,與2022年那個特殊的時間點及當時的社會背景有關,人們的彷徨迷茫需要一些「實在」的東西來撫慰。但現在緩解迷茫的方式很多,種田綜藝優勢不在,而且「xx版《種地吧》」這個說法本身就有些「拉仇恨」。

《喜劇之王單口季》是愛奇藝拿出來與《喜人奇妙夜》正面對剛的新喜綜,《喜人》主打「素描喜劇」,《喜劇之王單口季》則更偏重於脫口秀。從先導片來看,這檔節目可以說把全網最好笑的喜劇演員都搜羅來了,是下半年愛奇藝最值得期待的節目。不過一個「壞消息」是,鵝廠的脫口秀節目《脫口秀和ta的朋友們》也要上了,和愛奇藝這檔正面對打。

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如果《喜劇之王單口季》能爆,也證明了愛奇藝有不依靠米未,獨立行走做喜綜的能力。

看過了內容儲備情況,我們還想再說一下平台調性的問題。

騰訊視頻和優酷背靠大廠輸血,且有整個大生態做依託,特別是騰訊視頻上游ip有閱文,傳播側有微信、qq等協同作戰。因此騰訊視頻已經確定了大ip+頭部明星的打法,且已經被多次證明是行之有效的。

號稱「古裝第一廠牌」的優酷則是靠切口取勝,雖然劇集陣容都不算豪華,但幾乎每一部都在從不同切口去強調女性主義及女性困境洞察,投觀眾所好。另外,優酷還有與tvb深度合作的「港劇場」,港劇式微不假,但有港劇情懷的人卻不少。

愛奇藝缺乏大生態作戰的優勢,比起用大明星、大ip去做頭部大劇搶市場,可能更適合的打法是做洞察挖切口,尋找市場上未被滿足的需求,並形成增量。在幾家平台中,桃常能踩在行業的前端,像《隱秘的角落》《狂飆》《蒼蘭訣》的成功都與此有關。

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從今年的愛奇藝表現上,我們沒能看到這點。2024年還剩下4個月,桃能支棱起來嗎?

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