文 | 一刻商業,作者 | 吳彤,編輯 | 白楊
最近,直播電商圈「壞消息」不斷。
先是有品牌方狀告mcn無憂傳媒,花300萬元請知名男星直播帶貨,只賣了20多萬元;緊接著6000萬網紅「太原老葛」直播帶貨疑刷單1911萬,被警方立案偵查。
大主播、知名mcn機構陷入輿論之外,教人直播的機構也在翻車。
據媒體報道,有學員花了8萬元給交個朋友電商學苑交了學費,gmv卻不足4000塊,被妥妥地割韭菜。
頭部mcn、主播和商家不斷拉扯的背後,是整個直播電商行業,正在發生著新的變化。
一方面,消費下行、中國直播電商行業紅利觸頂,以及品牌投放意願減少的情況下,頭部mcn和主播給品牌的賦能減少,「賺熱鬧不賺錢」成為商家對它們祛魅的主因。
事實上這種趨勢已經持續了一段時間。近兩年,從薇婭退居幕後,到李佳琦、辛巴、羅永浩、瘋狂小楊哥逐漸減少直播場次,頭部主播的行業影響力正加速下滑。
另一方面,平台扶持下,商家店播成為了新的趨勢。
基於這兩點,那些過往吃到了較大行業紅利的大主播、mcn機構,也迎來了新的行業階段。新的市場趨勢下,他們需要找到新的出路。
頭部mcn、主播接連祛魅,誰還願意相信他們?
8月初,商家四川綠色本草科技發展有限公司(以下簡稱「本草科技」)的一則爆料,引發了不少關注。
今年618期間,本草科技試圖藉助明星效應提升流量和銷量,並通過第三方中介公司聯繫到頭部mcn「無憂傳媒」,根據以往帶貨數據,最終選擇了無憂旗下主播明道進行專場直播。
該合作由第三方中介代表本草科技與無憂傳媒簽訂,合同金額為243.8萬,包括轉場費及商業化投放費用。實際上,本草科技向第三方中介支付費用300萬元。
但「本草科技」耗資300萬元後,成績並不理想,甚至可以說是「銷量慘淡」——僅賣出20多萬,且退貨率達到了一半以上。
隨後雙方開始拉扯。本草科技表示「對方只願意售後,不願意退款。」無憂傳媒給出的售後方案則是,本草科技包括可以延長使用明道直播時的畫面,允許使用藝人的專屬鏈接繼續售賣產品,以及繼續給至少10次的混場直播帶貨。
無憂傳媒也在回應中稱,公司並未對推廣銷售額做出承諾,明道的銷售數據雙方都看得見。最後,無憂傳媒還表示,本草科技產品是新品牌,消費者對其的知曉度並不高,因此那場直播更側重於品宣效果。
無憂傳媒回應,圖/ 微博@無憂傳媒
事實上,直播帶貨翻車在直播界已經不是一個新問題了。
比如,揚子、黃聖依夫婦年貨節帶貨,坑位費10萬,卻只為商家賣出一單臘肉;田亮夫妻直播賣茶具,觀看人數近90萬,但銷售額不足2000元……
不過,相比本草科技與無憂傳媒之間的拉扯,千萬級快手網紅「太原老葛」因直播大量刷單被立案偵查的案例,性質要嚴重得多。
8月9日,太原網警發布視頻稱,太原老葛被指割商家韭菜900萬,涉嫌詐騙被立案。
據媒體報道,一位商家在2022年7月至11月間,先後四次參與太原老葛的直播帶貨,累計支付傭金900萬,但累計2811萬元的銷售額中,1911萬疑似刷單,實際銷售額僅900萬,單場退貨率高達70%。
商家復盤退貨數據,才發現太原老葛直播期間,同一個id會大量購買產品然後以「拍多、拍錯」秒退。
之後,紅星新聞還曝出,太原老葛直播間曾上演誇張劇情,帶貨「復活項鏈」,聲稱不吃藥、不打針就可以死而復生——這也是去年315晚會重點點名的直播亂象;而且早在2019年,該主播就登上快手被封賬號之列。
直播帶貨翻車、刷單等亂象之外,教大家直播的機構也在翻車。
最典型的就是羅永浩、交個朋友背後的「交個朋友」電商學苑,該學苑官微簡介稱直播間千萬gmv主播,線下手把手帶你迅速入門,讓更多人抓住直播帶貨的風口與紅利。
交個朋友電商學苑講師陣容,圖/ 交個朋友電商學苑官微
但它最近也翻車了。8月5日,一位抖音男鞋品牌店店主在網路公開指責「交個朋友」電商學苑割韭菜。
該店主稱,為提升自己的直播帶貨能力,他先後在交個朋友電商學苑花了8萬多,包括價值5.48萬的「陪跑21天」服務。加上這期間的人力成本、直播間裝修、引流等費用總計投入近15萬,但最終兩個賬號、一個月操作下來,成交僅35單,gmv不足4000元。
隨後,「交個朋友」電商學苑方面回應稱,陪跑業務全程都有合同,公司有體系的服務內容,商家有疑問可以聯繫法務。
上述種種糾紛之下,讓人不禁感嘆,直播下半場,頭部mcn和大主播都怎麼了?
頭部主播們,都在尋找新活路
從去年開始,行業內外就有一個共同感知——頭部主播正在「退場」。
除了稅務問題被迫隱居幕後的薇婭外,其他大主播似乎有意主動隱退。
先是2022年6月,羅永浩發微博表示推出交個朋友管理層,再次去創業;然後是去年復播後,減少直播並經常遲到早退的李佳琦;此外,辛巴也多次在直播間談及隱退,瘋狂小楊哥在停播一段後,現在每周只直播一場……
大主播們集體後退的同時,有著他們印記和特色的一批直播間正在興起,如李佳琦/薇婭的助播們,和辛巴/小楊哥的徒弟們。
小楊哥和徒弟們,圖/抖音@花小旭 三隻羊商超
降低「單一大主播」的風險,是他們逐漸隱退的主要原因之一,這一點在李佳琦這兒最為明顯。
去年,李佳琦停播了整整109天,這期間對機構和平台的影響不言而喻。
9月,李佳琦復播,除了直播更為謹慎外,一個最大的變化就是李佳琦的直播時間和場次不斷減少,助播「旺旺」等,以及新的直播間「所有女生」「所有女生的衣櫥」先後上線——不要把雞蛋放在同一個籃子,這一樸實無華的道理被直播界真正重視。
直到今天,董宇輝和東方甄選的愛恨情仇,仍表明擺脫單一主播依賴還是直播界的重要問題。
徒弟們直播間的興起,也構成了超級主播及平台的直播矩陣。
這背後實則是,在消費下行、電商直播行業紅利逐步消失時,直播機構及主播需要從商品品類、直播時長時段、平台種類等多個維度爭奪更多用戶及流量。
但不得不提的是,儘管徒弟和助播們被推到了台前,但他們的能量與自己的師傅相比,還差很遠。
以小楊哥為例,今年抖音商城618好物節期間,小楊哥帶貨1億+,但其徒弟最好帶貨成績,是七老闆創造的7500萬-1億。
擺脫單一主播依賴、徒弟們力量有待加強等問題,都意味著直播後半場,頭部主播和背後的機構,需要新的增長曲線。
目前來看,打造供應鏈,是各大主播首個拓展地。
早在2018年,辛巴剛開始直播時,他就意識到「入局直播電商的商家往往只關注前端的主播,忽略了對直播電商供應鏈的管理。」
隨後幾年,辛巴的辛選就搭建了集品牌方、電商平台以及自營品牌為一體的供應鏈,其中自營品牌就是辛選自主研發、自己做品牌商家。2021年,「辛造」項目啟動,通過整合3000多家高規格的工廠資源,實現工廠直接對接消費者,砍去傳統零售的中間商環節,將供貨時長、價格都壓到極致。
辛選供應鏈之智能倉,圖/ 辛選官網
薇婭及謙尋也積極向上游拓展,他們打造了服飾品牌「viyaniya」、化妝品牌「四季日記」,還和謝霆鋒共創了「鋒味派」。
打造供應鏈背後,機構們加強自身對產品的掌控力,自己做商家或品牌擁有更多主動權,同時讓自身的競爭力回到機構本身而非某個大主播,比如東方甄選希望大家認準東方甄選這一品牌,而非董宇輝。
直播出海是另一個選擇。
艾媒諮詢數據,2024年國內直播電商規模預計19083億,但增速一路暴跌。相反海外直播電商市場潛力巨大,2023年規模為2845.8億,同比+155%,預計2025年市場規模達到8287億。
廣闊的海外增量市場,自然是頭部主播和機構爭相拓展的新地。
最早出海的是交個朋友,它踐行「賣鏟子」路徑,複製國內成功的營銷和直播經驗帶到海外。
早在2021年,交個朋友就在印尼孵化本地公司,隨後在美國成立公司。次年,成立海外事業部和海外電商學苑。據電商之家報道,2023年交個朋友海外營收漲了四倍。
辛巴的辛選和小楊哥的三隻羊,選擇打通供應鏈但各有不同。
前者和本地供應商、品牌合作,尋找低價供應商。辛巴去年在泰國賣榴槤及乳膠枕等特產,就是出海的典型,飛瓜數據顯示,當天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。
三隻羊則在海外自建供應商,選擇符合本地需要的產品,如垃圾袋、洗臉巾等。在海外布局2年後,今年1月,三隻羊與新加坡本地達人@shop with sasax合作進行首場直播,一舉創下tiktok電商板塊在新加坡地區的新紀錄。
三隻羊新加坡首播戰報,圖/ 三隻羊網路官微
此外,遙望科技、謙尋、無憂傳媒等頭部mcn均已出海。
布局直播矩陣、出海都算是大主播和機構們的另闢蹊徑。不過值得注意的是,去年以來興起的短劇,也成了他們向內繼續挖掘,通過內容尋找增長點的新途徑。
去年,銀色大地靠《不熟戀人》等品牌定製短劇瘋狂吸金;今年,ost傳媒布局小短劇,旗下「彥兒」「維他林」等達人發布的短劇均實現了播放量破億。
今年辛選、謙尋等機構,以及淘寶、京東、拼多多等電商平台,都在布局短劇業務,試圖通過內容撬動新的流量與增長。
但短劇也不是那麼好做的,相比「5部短劇拿下2500萬品牌投放」的傳聞,更多的是劇本同質化、演技拉胯、製作粗糙等問題。
比如小楊哥公司出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》,從6月上線至今從未進入過一次top20日榜單,充值情況也不容樂觀。
總的來看,mcn也好,主播也罷,他們正在通過各種形式,借著現有的流量紅利拓展和布局新的路徑。
行業泡沫在出清,商家們更願意選擇自己
頭部主播和mcn退潮的背後,平台和商家正在積極推動店播的發展。
《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示,2023年品牌商家店播佔比為51.8%,首次超過達人直播佔比。新華網也報道,今年618期間,天貓共有50個店鋪直播間成交額破億,小紅書「618」店播訂單量為去年同期的9.4倍。
圖/艾瑞諮詢
這意味著從淘寶、抖音,到小紅書、視頻號,從平台到商家,大家開始更願意扶持自己的店播體系了。
店播成為新潮流,背後原因多重。最根本的就是,中國直播電商市場紅利觸頂,有限的蛋糕下,商家、平台和主播間的利益博弈。
一方面,電商直播邊際效益遞減。
最典型的就是開頭我們提到的帶貨翻車——品牌花給主播和投流的錢,並沒有得到實際的轉化率,只是賠錢賺吆喝。
而相對高坑位費的達人主播直播間,店播首先是降本增效。
其次不同於主播賺快錢、草草講品、一味低價,品牌自己運營直播能結合銷量、品宣等多個方面精細化運營,同時也有利於私域流量池的沉澱,對於流量的轉化、直面用戶需求完善產品等,也有極大的優勢。
事實上,店播也是平台所渴望的。
mcn、主播,其實就是商家和消費者之間、平台和商家之間的又一中間商——平台和商家都渴望去掉這一中間商。
而且過去很長一段時間,主播的話語權過大,除了在商家側極力壓價,也不利於平台直播電商生態的良性運轉。
簡單來說,當大主播這一環節被去掉,眾多商家和小主播相互競爭,依舊需要從平台購買流量——平台的收入並不會減少,話語權也會增強。
目前來看,店播性價比最高,也是平台和品牌關係最穩定、最為持久的一種形式。
但店播的崛起並不意味著品牌完全「拋棄」頭部主播,比如,淘寶店播目前還沒有哪一家店播的銷售額,能超過李佳琦。
艾媒諮詢ceo兼首席分析師張毅分析:「達播雖然壓低商家利潤,但有著較高關注度,能起到較好的引流效果,可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔了常態化的服務,也是對達播引流後的一種承接。」
換句話說,當下大多數品牌還是選擇了「兩條腿走路」——達人直播帶動品牌關注度和銷量,其實更多是為了品宣和購物節大促,長期運營的重點則放在店播上。
長遠來看,在這一趨勢下,對直播電商產業里的幾乎所有玩家來說,都是一場考驗。