電影創作常面臨著一個核心矛盾：平衡商業利益與藝術追求。這種平衡的嘗試不僅涉及到電影本身的製作和表現，還深入至營銷策略與觀眾期待管理之中。
在當今電影行業中，營銷與影片內容相背離現象越來越常見。許多電影製作方為追逐票房，往往採用與電影主題不符的營銷手段來吸引更廣泛的觀眾群體。
特別是在文藝片營銷領域，這種情況尤為突出。由於文藝片本身不具龐大的觀眾基本盤，因而更依賴於營銷來吸引圈層之外的觀眾。但是，不當的營銷往往會對市場造成長遠的傷害：一方面，創作者會失去觀眾的信任；另一方面，觀眾對整個電影市場環境的信任也會受到削弱。
這並非危言聳聽，這種營銷與內容的「貨不對板」，正在成為電影行業亟需正視的一大挑戰。
最新的案例便是電影《草木人間》——僅從海報風格上就可看出它在營銷上的急遽轉向。初期宣傳階段，片方推出著名海報設計師黃海的海報作品，採用與顧曉剛前作風格相似的視覺元素，使人本以為這部電影是《春江水暖》的續集，並在海報上明確標註影片為「山水圖·第二卷」。然而，顧曉剛在這部作品中實際上轉變了自己創作姿態。因此，抱著此種觀影預期的觀眾，進入電影院後看到的卻是一部風格迥異「孤注一擲·第二卷」——一部反詐反傳銷的影片，這種預期與實際的巨大差異無疑對票房成績造成了不利影響。
片方大概「敏感地」注意到了這一市場動向，於是很快調整了影片的宣傳方向，並推出了與去年暑期檔的爆款影片《孤注一擲》「標語式」風格相近的海報，後來還模仿主題「小卡片」風格設計了新的海報，在宣傳上徹底地拋棄了文藝片的調性基礎，走向了「俗路線」。
能將黃海的海報設計與「小卡片」風格在同一部電影的宣傳中相結合併實現協同的電影宣發團隊，這在筆者有限的認知範圍內尚屬首見。然而，這樣的營銷重點轉向是否成功逆轉了影片上映初期的不利市場表現？結果顯然是令人遺憾的。
市場與創意：電影營銷中的困境
《草木人間》與《孤注一擲》在社會效益和主題上雖有相似點，但顧曉剛的影像風格內秀含蓄，與《孤注一擲》的激烈、外露、奔放風格大不相同。因此，以《孤注一擲》預期為基準的觀眾，可能不會對這部影片給予積極的口碑評價。
因而，在這一案例中，如果營銷策略採用沿用顧曉剛導演品牌風格的方式進行宣傳，可能會傷害到票房和導演的信譽；而如果以對標其他作品的方式進行宣傳，則可能會損害電影的口碑——這種情況成為了目前電影營銷的常見困局。
這很容易讓人想起前些年在指涉電影營銷困境時的一樁著名「公案」——電影《地球最後的夜晚》於2018年12月31日上映，以「一吻跨年」為營銷主題，通過社交平台如抖音、微博推廣，成功吸引觀眾，預售票房達1.59億人民幣，刷新中國文藝片預售紀錄。但導演畢贛的作者性風格觀影門檻高，未獲多數觀眾認可，導致網路評分極低，票房波動大，上映第二日票房暴跌超過95%，排片率、上座率大幅下降，被認為是過度營銷導致的「口碑反噬」。
可見，觀眾體驗在決定電影市場表現中扮演著關鍵角色。電影觀眾的體驗可以從四個主要維度進行分析：娛樂、教育、逃避和審美。這四個維度共同塑造了觀眾對電影體驗質量的認知和情感評估。其中，娛樂和逃避主要關聯情感價值，而教育和審美則涉及功能性價值。
有研究指出，在提升觀影滿意度和確保電影市場成功方面，情感價值的重要性超過功能性價值。因此，要提升電影的吸引力和觀眾滿意度，製作和市場推廣時應重視情感與審美體驗，而非僅強調功能性價值。
電影《草木人間》和《地球最後的夜晚》的營銷困境源於它們在價值區域選擇上的失當。《草木人間》宣傳中強調教育價值，如反詐和反傳銷，而《地球最後的夜晚》則過度聚焦於娛樂和逃避元素。這兩部本應側重審美體驗的影片，在營銷中選擇了不相符的重點。這種不匹配的營銷策略造成了觀眾期望與實際觀影體驗的巨大差異，嚴重影響了他們的滿意度和電影評價。營銷策略導致的期望落空是觀眾對電影整體負面評價的關鍵因素。
經濟學角度下，電影是一種「經驗品」，即購買前難以準確評估質量或滿意度的商品。消費者需通過實際體驗後，才能了解產品特性與個人需求的匹配度。因此，這種產品市場營銷策略常常聚焦於建立信任、增強品牌形象、利用客戶評價和推薦來影響潛在消費者的決策。故而，電影的發行和營銷策略恰是其能否順利贏得觀眾信任和滿意度的決定性因素。有效的營銷不僅可以促進電影票房的增長，還可以通過口碑效應帶來長期的品牌價值積累。
令人遺憾的是，儘管市場上不斷出現因營銷「貨不對板」而導致的票房失敗案例，電影發行商們似乎並沒有因此改變其過度誇大或誤導性的宣傳策略。這在很大程度上是由當前傳播環境所決定的。然而，這種營銷策略的副作用不容忽視，尤其是對青年導演的影響尤為顯著。導演畢贛在《地球最後的夜晚》營銷失利後，沉寂六年未出新作，而《草木人間》對顧曉剛的影響尚未明確，但似乎並非積極。這種情況可能對導演的創作生涯產生長遠影響——不當的營銷策略常使導演被視為失敗的代表，觀眾可能不會記住是哪家發行商造成的落差，但導演的名字可能會被負面標記。這對創作者而言，不能說不是一個沉重的負擔。
籲求更完善的電影產業鏈
法蘭克福學派理論家阿多諾和霍克海默在《啟蒙辯證法》中指出，文化產品的商品化導致標準化和同質化，限制了文化多樣性並削弱了藝術的批判性。因此，電影作為文化產品，若為滿足大眾消費而設計，可能損害其藝術完整性。法國新浪潮代表讓—呂克·戈達爾的作品挑戰了電影行業的傳統敘事和美學規範，批判了電影的商品化，並探討了藝術抱負與商業壓力之間的矛盾。
這提醒我們，雖然電影是消費品，但保持對其藝術價值的關注和追求尤為重要。
然而，在嚴峻的現實環境下，電影必須通過商業發行這一必經之路，進入社會文本的範疇，不可能完全擺脫其商業屬性而存在作為純粹的藝術追求。電影市場盈利窗口期短，為「賞味期限」極短的產品。雖然大部分電影發行密鑰持續時間超30天，但顯著盈利時間集中在上映初期。一旦錯過這個窗口期，即使電影后期口碑回升，其票房走勢通常也呈現下降楔形的形態。因此，抓住關鍵期，及時調整或變更發行策略至關重要。更何況，如果沒有發行商的支持，諸如李睿珺、畢贛和顧曉剛等導演的電影可能根本無法觸及更廣泛的觀眾群體，增加對各種文化表現形式的可及性。
換言之，進取的發行策略能促進藝術與商業融合，帶來創新的敘事風格和類型，對電影藝術發展和觀眾審美水平有積極影響。
因此，構建涵蓋全工業流程的電影產業鏈，對於消除發行商在電影宣傳中的不實之風具有積極的意義。
在中國電影產業中，包括一些大製作項目通常要在完成製作之後才開始尋找發行商。這種普遍的產業實踐凸顯了製片方與發行方之間的市場博弈，其中製作方往往需要待價而沽，尋找能提供最佳條件的發行商。這一過程明顯體現了兩個市場主體之間的動態關係，尤其是在如何分享收益（分賬）、保證最低收益（保底）或是直接買斷等多種發行方式中的策略選擇。該市場機制顯示了發行方由於其對市場終端的接近而擁有的相對優勢，常常導致製片方在發行過程中被邊緣化，發行商通常會壟斷大部分話語權。所以，建立一個集成的製作到發行的全產業鏈，可有效解決電影行業中製片方受邊緣化的問題，並重新分配話語權，實現利益的公正分配。這種整合有助於平衡藝術與商業價值，優化市場接觸策略，提高行業的公平性和透明度。通過這種結構調整，可以降低單一環節對電影生命周期的控制力，使每個環節都能在更平等的條件下貢獻和受益，從而促進電影行業的健康發展。
作者：鄭煬
文：鄭煬（上海師範大學影視傳媒學院副教授）編輯：范昕責任編輯：邵嶺
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