文 | 白嘉嘉
就在剛剛，特步的人設徹底塌了。
最新公布的北京半程馬拉松賽事調查結果顯示，特步違規讓「配速員以特邀運動員身份參賽」，違反公平競賽的體育精神。
特步隨後發出致歉聲明稱，是「相關工作人員在報名過程中失誤」，當然其也未公布相關的內部檢查和處理結果。
網上有評論議論：可能財大氣粗的特步，還覺得自己擁有「鈔能力」，沒必要真拿這個處罰當回事。
輕飄飄的「失誤」兩個字，能將網友眼裡堪稱中國馬拉松賽事歷史上最「醜陋」的一幕，就此飄過嗎？
4月14日何杰在黑人運動員的催促中邁過北半馬的終點線奪冠時，連帶著現場的觀眾和線上的網友都感到了恥辱，紛紛評價「這是中國馬拉松最屈辱的一天」，「就差三個黑人用轎子把何杰抬過終點線了。」
這種有違競技體育精神的場面，甚至讓主持央視轉播的解說員都一度語塞。
北京半馬是全國最負盛名的馬拉松賽事之一。特步究竟哪來的膽子「保送」冠軍？而又是什麼促使它在數以億計的觀眾面前鋌而走險？
答案其實並不複雜。
之所以「鋌而走險」，一方面是因為企業的馬拉松戰略使然，另一個更深層次的原因，則是慘烈市場競爭和增長焦慮導致的「玩火」。
1、被「操縱」的比賽
「不如不辦。」
這是本次北京半程馬拉松賽落幕後許多跑友的心聲，尤其是在看到比賽最後衝刺階段的時候。
進入衝刺階段後，原本處於領先位置的黑人選手先是商量了一會兒，然後整齊劃一地跑到了何杰身後，並不斷給他手勢，讓他去拿冠軍。
這慷慨的一幕讓大家意識到，這是一場被「操縱」的比賽。
而當時圈內人就指出，何杰是特步的簽約運動員，三名黑人同樣身穿特步跑鞋。「跑過比賽的人都能看出來，這三名黑人就是特步為何杰準備的配速員。」
事實上，在比賽開始前就發生過一件極不正常的怪事。
開賽前兩天，也就是4月12日，中國喬丹的簽約選手賈俄仁加抵達北京後突然發現，自己被取消了參賽資格。
組委會隨後公告，贊助商（特步）在4月9日，已經和賈俄仁加進行了溝通，取得對方本人的同意後，才通知組委會取消了資格。
而賈俄仁加的描述顯然證明有人在「說謊」。
舉辦馬拉松確實是一門黃金萬兩的生意，一場馬拉松至少有10餘個贊助商，贊助金額從數千萬到百萬不等。
但它本質上仍是一項體育賽事，而且是少數業餘愛好者可以和專業運動員同台競技，以開放著稱的賽事。
為了讓簽約選手取得好成績而樹立壁壘，或許不該是馬拉松應有的模樣。
當時何杰奪冠後也沒有任何說法，只是表示:「這是一堂高質量的訓練課。」
而這正是網友失望甚至憤怒的根源。
2、劍走偏鋒的馬拉松戰略
為什麼特步如此執著於讓自己的簽約選手不斷在比賽中取得名次，甚至破紀錄？
體育運動品牌天然需要明星運動員，而明星運動員則需要不斷出成績。
當腳穿特步的運動員在歡呼聲中邁過終點線，也意味著品牌的銷量和聲望將攀上一個新高峰。
因此，從2007年首次涉足馬拉鬆開始，特步一直在不遺餘力地將自身與「冠軍」「破紀錄」建立聯繫。
不論是何杰上個月在無錫馬拉松刷新中國馬拉松紀錄，還是旗下的其他幾位簽約運動員在福岡馬拉松刷新紀錄，在慶賀運動員取得優異成績的文章中，許多都強調了他們腳上的特步跑鞋的功勞。
這套品牌營銷策略確實給特步帶來了潑天的富貴。
剛發布的特步2023年財報顯示，鞋履業務收入達到81.72億元，佔到了總收入的58%。
特步集團董事局主席兼ceo丁水波曾表示：「我們於跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長。特步在中國內地多個馬拉松賽事中，超越國際和國產品牌，穿著率佔據領先地位。」
為了進一步證明自己是運動員和愛好者們的首選，它還列出了一組數據：
2023年中國內地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率於所有及破三（跑進三小時內）跑者中高踞榜首，並位踞國際及國產品牌第一。在最近結束的2024年廈門馬拉松賽中，特步延續其亮眼表現，穿著率保持領先地位，於所有及破三跑者中分別達到41.8%和43.8%。
冠軍和愛好者都穿特步，看起來在馬拉松領域它確實是首選。
如果你真的這麼想，就很有可能落入這些運動品牌的「圈套」。
在跑步圈，「買腳」已經成為了各大品牌提升穿著率數據的主要手段之一了。
具體來說，就是給運動員錢，買下他們的「腳」，要求必須在比賽中穿相應品牌的鞋子。
《懶熊體育》去年6月發布的報道《馬拉松上的買腳大戰》中提到，去年的首爾馬拉松賽事上，中國田徑隊成員董國建之所以腳穿特步，就是因為特步向田協「買了腳」。
而特步在財報中交出的穿著率數據，很可能也摻雜了「買腳」的水分。
這種要結果不要過程的思維方式，或許正是本次北京半馬中上演滑稽一幕的原因。
作為體育品牌，通過簽約贊助優秀運動員來增強自身影響力和品牌力無可厚非。可體育競技的結果畢竟是不確定的，再好的選手也難免受到狀態的影響，「絕地翻盤」正是體育的魅力所在。
於是一些急功近利的贊助商認為，與其賭，不如直接花錢幫選手買第一。
顯然，這種本末倒置的思路已經與體育精神背道而馳。
作為國內知名的體育品牌，特步需要及早從這條「歧路」中抽身，減少「失誤」，即便眼下想要做到這件事並不容易。
3、還能在焦躁中找回初心嗎？
客觀來說，特步這兩年過得並不好，需求縮水帶來的庫存危機，正在讓它賴以生存的鞋履業務的增長陷入停滯。
2023年財報數據顯示，特步過去一年時間裡庫存周轉時間居高不下。
去年三季度，特步主品牌零售折扣水平為7至7.5折，庫存周轉時間為4.5個月左右。到了年末，雖然下降到了90天左右，但仍高於李寧的60多天，同時也高於前些年。也就是說，供給仍大於消費者需求。
供需之間的不平衡直接導致了特步鞋履業務的增長陷入停滯。
雖然2023年鞋履業務創下了新高，但營收增幅只有5.3%，不僅大幅度落後於服裝業務的20.6%，和集團整體營收增速10.9%相比也有一定的差距。
雖然說，需求縮水導致庫存積壓不僅是特步一家面臨的問題，過去幾年時間裡，打折促銷也是阿迪達斯、耐克等國際運動品牌的常態。
但特步所在的跑鞋賽道，競爭比其他領域更加慘烈。
亞瑟士等國外品牌均在中國市場傾注了更多的注意力。本土品牌如安踏、李寧亦加大力度布局跑鞋賽道。小眾跑鞋品牌昂跑、hoka one one也都開始嶄露頭角。
按定價劃分，特步的千元高端跑鞋將迎接hoka、昂跑、薩洛蒙等小眾品牌的阻擊。而千元以下的部分，則很可能捲入與匹克、鴻星爾克等品牌的價格戰，而性價比正是後者立足市場的長項。
市場顯然不看好特步的競爭力，股價從2022年7月的14.6港元/股下跌至如今的4.75港元每股，市值已經蒸發了260多億。
從這個角度來說，特步在本次北半馬中「失誤」將配速員報名成特邀運動員，其實也是市場、估值雙重壓力下的「病急亂投醫」。
最後，雖然不知道網友是否會買賬特步「失誤」的說法，但還是希望特步拿出更紮實的證據自證清白。
從企業出發，如果體育品牌連體育精神都不尊重，又如何說服消費者相信它會腳踏實地研發出更好的產品呢？失去用戶，或許也只是時間問題。
從國家出發，中國品牌正處在走向世界的關鍵時期，一舉一動都要贏在明處。
