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文 | 零售商財經，作者 | rbf內容組，編輯 | 鶴翔
新茶飲行業2024年開年第一波「內卷」正式啟動，港股「新茶飲第二股」會花落誰家？
1月2日，古茗控股有限公司（以下簡稱「古茗」）向港交所遞交招股書，保薦人為高盛、瑞銀。
事實上，早在2021年奈雪成功赴港上市後，古茗就被傳出要上市的消息。直至去年年中，有消息透露，古茗將選擇高盛、瑞銀來安排香港ipo的消息，募資額約為3億美元，預計最快2024年年初上市。
從該公司最新披露的數據和引述的第三方報告來看，古茗的「江湖地位」似乎比外界想像的要強。
據招股書披露，2023年，古茗門店售出現制飲品12億杯，gmv（總交易額）超過192億元，同比增長37.2%。按2023年gmv計算，在10元-20元的大眾現制茶飲市場，古茗是中國最大的連鎖茶飲品牌，並且在全價格帶中位列第二。
古茗業務亮點 圖源：古茗招股書
收入與利潤方面，招股書顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，經調整利潤（非國際財務報告準則計量）為10.45億元。2022年全年，古茗收入為55.59億元，經調整利潤為7.88億元。
古茗收益情況 圖源：古茗招股書
門店數方面，截至2023年底，古茗門店數超9000家，已覆蓋包括中國各城市線級的約200個城市。
古茗是全價格帶下第二大現制茶飲店品牌 圖源：古茗招股書
作為門店數量僅次於蜜雪冰城的「茶飲老二」，古茗走向資本市場，是茶飲市場存量博弈下的必選之路，但難點在於能否以理想估值上市。
值得一提的是，繼古茗之後，1月2日晚，蜜雪冰城也向港交所提交了上市申請，保薦人同樣是高盛和瑞銀集團。
從市場關注的門店數據來看，蜜雪冰城與古茗作為目前市場體量的冠亞軍，相繼遞表或將推動新茶飲行業競爭加劇，為茶飲市場帶來新的可能性。
跨界與擴張：尋求門店增量
2010年成立的古茗，最早將自己定位為一個中端茶飲品牌，產品價格在14-20元區間。
產品上，古茗主要專註於三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡及其他。
招股書顯示，截至2023年9月30日止九個月，古茗果茶飲品合計占售出總杯數的51%。
其中，果茶系列的「超a芝士葡萄」是古茗最暢銷的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷量超過1.3億杯；2023年，為響應市場需求，古茗推出輕乳茶系列，其中，季節性飲品「雲霧梔子青」在推出後的連續八周每周銷量逾200萬杯。
2023年，古茗售出約12億杯飲品，全年平均季度復購率達到53%，根據灼識諮詢報告，遠超過中國大眾現制茶飲店品牌平均低於30%的復購率。
在茶飲品牌中，古茗以超9000店的門店規模，僅次於擁有超36000店的蜜雪冰城。此外，古茗還遠渡重洋，將門店開到了義大利的托斯卡納。
圖源：古茗官網
前瞻產業研究院發布的《2023年中國新茶飲行業全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業門店總數約為48.6萬家；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶飲市場規模預計為1040億元，基本與2021年持平。
圖源：前瞻產業研究院
在開店策略上，古茗採用地域加密策略。
古茗認為，在單一省份的門店超過500家表示該地區具備了凸顯規模效應的基礎，稱之為「關鍵規模」，並藉助在已具有關鍵規模的省份所積累的經驗和優勢，策略性地進入鄰近省份。
截至2023年底，古茗已在八個省份建立超過關鍵規模的門店網路，這八個省份合計貢獻2023年87%的gmv，且在2021-2023三個年度各年均保持了同店gmv正增長。其中，古茗在浙江省門店數超過2000家。
事實上，門店規模第二的行業地位並沒有緩解古茗的增長壓力，除了跨界推出新業務外，古茗還曾在今年年初宣布要新開3000家門店，突破10000店規模，只可惜這一數字最終停留在了9000+。
圖源：古茗招股書
招股書顯示，除了極少數的幾家門店之外，古茗的門店均是由加盟形式經營，收入也主要來自向加盟商銷售商品及設備，以及提供加盟管理服務。
為了與加盟商保持穩定且良好的關係，古茗以相對穩健的「硬體」實力來吸引加盟商，其一體化的供應鏈管理包括原料採購、加工、倉儲、物流。
在基礎設施建設方面，古茗在中國現制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施，逾75%的門店位於倉庫的150公里範圍內，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，2023年前三季度，經冷鏈配送的原材料貨值約30億，為中國現制茶飲店行業最高水平。
在產品研發方面，古茗宣稱百人研發團隊平均研發速度為0.65周/一款新品，門店端能夠做到月月上新，產品自帶流量。招股書顯示，古茗目前擁有超110人的產品研發團隊，還有超過100名專業人士組成質量控制團隊和超360人的督導稽核團隊。
加盟費用方面，據官網所示的加盟費用來看，前期預算23萬元起，再加上品牌授權費、各類服務費、裝修、設備、保障金等費用，想要開一家古茗至少得花56萬。
加盟費用預估 圖源：古茗官網
相比之下，蜜雪冰城的加盟總費用大概在40萬左右。
加盟費用 圖源：蜜雪冰城官網
就品牌形象而言，古茗缺少鮮明的視覺形象與品牌認知，不似蜜雪冰城般「魔性」。古茗雖有爆品但不集中，此前更是被稱為「喜茶平替」。
早期，古茗一直在發展二線及以下市場，如今邁開擴張步伐，勢必要從低線市場這一舒適區走出來，向一線及新一線城市進發，與一眾耳熟能詳的新茶飲品牌展開更為激烈的競爭，又或是向北方城市擴張，開闢新戰場。
進軍高線城市意味著高租金與人工成本，考驗著古茗的盈利能力與品牌力；觸達新區域，則意味著品牌要進一步加強供應鏈建設及物流配送。
如何更好地服務消費者和加盟商，古茗面對的不光是存量市場的博弈，還有自身精細化運營能力的提升。
謀求上市背後：模體量與外部競爭的焦慮
在2023年年中上市傳聞出現之前，部分人士認為古茗短期內不會再謀求上市了，其中最大的原因是投資方紅杉中國、美團龍珠在2022年9月從古茗退股。
圖源：天眼查 紅杉中國、美團龍珠退出股東行列
古茗於2020年7月獲得紅杉中國與美團龍珠的融資，此後在2021年8月有過一次上市傳聞，也就是奈雪成功赴港上市之後，但最後卻不見實質性進展。
同樣是在2021年，古茗被曝出偷逃稅款，並被台州市稅務局處以1161萬元的罰款。
經此一事，古茗的品牌形象遭受重大打擊。
圖源：企查查
2022年9月，紅杉中國與美團龍珠從古茗退股一事引發了業內諸多猜想。
企業上市前投資方退股實屬少見，或許是投資方看不到上市希望，又或是古茗當下根本不具備上市的綜合實力。內幕究竟如何我們不得而知，此後業內也並未再將古茗與「上市」聯想到一起。
然而距「退股事件」僅過去9個月，古茗二度被傳上市。這大概率與茶飲賽道回暖有關，去年6月茶百道拿到蘭馨亞洲10億元投資，估值達180億元。有業內人士形容茶百道的這一輪融資是「久旱逢甘霖」。
企業上市前往往會引入一筆大額投資，隨後就有市場消息稱，茶百道正在為赴港上市做準備。
對比古茗兩次融資的情況來看，企查查顯示，2020年11月6日，紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本、寇圖資本共認繳1434.7827萬元；2022年5月24日，寇圖資本又增加3394.2044萬元。古茗的兩次融資金額與茶百道相比，不過是杯水車薪。
圖源：企查查
茶飲市場中，高端價格帶已被喜茶、奈雪等頭部品牌佔據，低端價格帶則幾乎是蜜雪冰城的天下，只有腰部15-20元這一價格區間還未誕生出絕對的王者。
品牌定位方面，茶百道與古茗門店數量相當，產品品類、市場布局相似，誰先上市即有可能先超越對方，因此古茗有著充分的上市動機，二者前後腳被傳上市也就不足為奇了。
如今，茶百道、古茗、蜜雪冰城先後向港交所提交上市申請書，霸王茶姬、滬上阿姨等也一度被傳有上市計劃。雖然蜜雪冰城、古茗、茶百道目前均未上市，但是三者均已與上市公司建立聯繫。比如，蜜雪冰城和茶百道是佳禾食品的客戶，古茗和妙可藍多是合作夥伴。
當然放眼整個新式茶飲市場，古茗也正面對著更多外部競爭壓力。
首先是喜茶開放加盟，這對於古茗在低線市場的加盟業務幾乎是降維打擊。
儘管有不少消費者認為開放加盟，偏安縣城小鎮一隅的喜茶失去了原來的品牌調性，但對於緊跟潮流的小鎮青年來說，短期內喜茶仍是縣域奶茶市場里的名牌。
因此，加盟商仍趨之若鶩，這就導致古茗的加盟優先順序下降了。
其次在高線城市，喜茶、奈雪等品牌的降價之舉又使得品牌力不足的古茗陷入新一輪的品價比競爭中。當喜茶的價位來到古茗的水平，此前因為「喜茶平替」名號而來的消費者，自然也會回歸喜茶。
圖源：古茗招股書
面對激烈的市場競爭，企業籌謀上市再正常不過。在奈雪成功ipo之前，其門店數量一直屈居喜茶之下，上市之後才反超喜茶。
然而就市場現狀來看，古茗能成功上市的概率又有幾成？紅杉中國與美團龍珠的提前退場會是一個正確的決定嗎？
新茶飲賽道開年繼續「卷ipo」
古茗曾獲得過兩次融資且均集中在2020年，上半年獲紅杉中國、沖盈資本、美團龍珠投資，下半年則獲得了寇圖資本投資，彼時資本的投資邏輯是「押賽道，不押單一企業」，紅杉資本合伙人孫謙如是說。
圖源：企查查
我們看到，高端茶飲的資本「站隊」已經結束，中端茶飲品牌背後也都站滿了摩拳擦掌的投資人。滬上阿姨背後是嘉御資本，茶百道有蘭馨亞洲、書亦燒仙草則是肆壹伍基金等。
具體到古茗，其良好的供應鏈能力與門店規模都是投資人看中的關鍵因素，以加盟為主的經營方式則能快速實現門店擴張、形成品牌聲量。
奈雪之後，蜜雪冰城也曾積極推動上市進程。2022年9月，蜜雪冰城股份有限公司a股上市申請獲受理，並正式預披露了招股書，擬登陸深交所主板。
隨著全面註冊制落地，在審主板ipo企業多平移至滬深交易所獲受理。然而截至3月4日平移時間窗口關閉，原擬在深交所主板上市的蜜雪冰城卻「缺席」了平移申報企業名單。根據相關規定，蜜雪冰城如若想繼續衝刺ipo，或需重新遞交申報材料。
上市受挫後，有傳言稱蜜雪冰城將會轉戰港股，而古茗、茶百道的市場傳言也是去港股上市，畢竟選擇在港股上市的奈雪，是茶飲品牌里成功上市的第一例，也是迄今為止的唯一一例。
但奈雪上市後的成績並不理想，上市當日即破發，此後股價一路下滑，從2021年7月1日的開盤價18.86港元/股跌至3.13港元/股（截至1月3日收盤），較上市首日市值已蒸發超百億港元。
圖源：雪球
與當前茶飲品牌主流的加盟經營模式不同，奈雪一直堅持直營。直營模式下品牌對門店及產品的掌控力更強，但即便如此，奈雪依然存在食安漏洞。
反觀古茗，創業早期即確定了加盟模式，用資本和速度換取市場規模，後續的門店管理卻並沒有落到實處，自身的食安問題也層出不窮。
去年3·15期間，武漢市江漢區的古茗門店因生產經營感官不良的食材、擅自更改保質期，被市場監管局依法沒收違法所得、施以行政處罰。此後又有工作人員在網路上曬照，聲稱自己會在備料時偷偷吃掉一部分水果，不少網友為此擔心起食材的衛生狀況。
武漢市江漢區被行政處罰門店 圖源：企查查
據筆者不完全統計，近兩年內，古茗旗下存續門店共有22家受到行政處罰，罰款總金額為17.65萬元，其中涉及食品安全問題的罰款金額超過10萬元，包括原材料過期、食品腐爛變質等。而在黑貓投訴平台，古茗則累計收到1266條投訴。
圖源：黑貓投訴平台
總的來說，食品安全、產品同質化、缺乏競爭壁壘等仍是各大茶飲品牌亟待解決的問題。
作為服務性餐飲企業，茶飲品牌應該將食品安全問題放在第一位。誰的品質更佳、價格更優、加盟政策更實，誰就會成為消費者、加盟商、資本市場優先選擇的品牌。
至於因加盟模式導致的門店品控不一問題，古茗還需加強對門店的監督管理、對工作人員的統一培訓，才不會輕易失去消費者。
潮流易逝，品質難尋，去做多數品牌不擅長的部分，或許才能成為古茗未來發展兼具實力與魅力的新突破口。
