一組海報「動」全身。
文/龐宏波
海報「破圈」。
在近兩年的電影市場，海報「破圈」的案例並不少見。尤其是對於引進片來說，似乎海報在營銷中的重要性越來越強。與《雙子殺手》、《沉睡魔咒2》一同開畫的《航海王：狂熱行動》，大幅刷新該系列票房紀錄。在這部電影背後，海報「出圈」成為了最先衝擊觀眾的本土營銷動作。
其實在海報出圈背後，有著兩個值得關注的產業信息。
一個是營銷媒介的變化，去年短視頻營銷成為了熱門，今年海報營銷又迎頭趕上。但「押寶」渠道營銷，顯然無法跟上快速迭代的營銷渠道；
另外一個是，引進片海報「出圈」背後其實是營銷公司和好萊塢片方漫長的磨合史，「出圈」某種程度上也意味著好萊塢影片在內地市場發生了明顯的變化。
引進片本土營銷的「地位」反轉，所折射的可能不僅僅是引進片在中國市場的前景。對於營銷公司來說，所帶來的可能是競爭格局的轉變。
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海報「出圈」
海報「破圈」背後，職能可能不僅僅是傳遞信息。
海報所承載的職能，最重要的一點就是傳遞影片的信息。但從這兩年「出圈」的海報來看，海報的承載功能發生了明確的變化。無論是黃海設計的幾款海報，還是《航海王》此次設計的中國風海報，意義可能要比功能更加重要。
據今天映畫負責人陸子介紹，此次為《航海王：狂熱行動》設計的中國風海報，更重要的目的在於傳遞情懷和品質。例如中國風海報，更重要的是一種品質和誠意的呈現。
進口片某種程度上有著全球相對統一的營銷路徑，在海報上主海報本身完全可以傳遞影片本身的信息，這基本上就能覆蓋到電影的核心受眾。
那麼在本土海報上，所希望觸達的人群就不再是資深粉絲，而是對海賊王本身有認知的群體。那麼，中國風海報，本質上就成為了品質和誠意的呈現，不以傳達具體的信息為根本目的。這某種程度上告知了路人觀眾，電影本身的高品質和時尚文化。與此同時，對於資深粉絲來說，這同樣是一種誠意的體現。
從核心上來說，今天映畫此次為《航海王》設計的海報，核心是渴望「出圈」。而從事實結果來看，電影大幅度刷新系列票房紀錄，結果也是「出圈」。其中，電影的內容固然重要，但更貼近本土市場的出圈營銷也非常重要。
其實從去年開始，黃海的幾款海報就已經成為了進口片營銷的重要武器。但是今天映畫並沒有選擇在海報的外包服務。在公司成立初期，今天映畫共有三個合伙人，其中合伙人之一徐小鳳就專攻海報設計。公司早期的經營模式，就是希望既能夠承接甲方的全案營銷，也能夠承接乙方類似於海報、視頻等具體的營銷工作，這某種程度上可以讓公司生存幾率更高。
如今，海報營銷成為了進口片拼殺的一個營銷重點。那麼對於今天映畫來說，海報業務的意義可能就不只是最初成立時期的生存考慮。海報的外包業務某種程度上有著極高的「物理限制」，這其實大大降低了電影在物料製作上的試錯率，增加了策略落地的溝通成本。而自身擁有海報業務、視頻業務，本身就擁有相對較多的試錯機會，而且內部溝通成本相對較低。
對於營銷來說，效率往往對效果起到決定性的影響。
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營銷中看好萊塢的市場轉折
營銷背後的產業變化。
對於進口片來說，營銷動作不僅僅是看結果，其實在營銷背後所體現的是產業變化。今天映畫成立之初，接的第一個電影是小李子主演的沖奧電影《荒野獵人》。在這部電影背後，今天映畫製作了一些視頻製作。
但隨著參與《間諜同盟》，今天映畫逐漸和派拉蒙等好萊塢大廠建立了相對深厚的合作關係。隨後從《降臨》到《攻殼機動隊》再到《寂靜之地》，今天映畫陸續參與了派拉蒙四五個項目。隨後陸續和華納、環球、福斯建立了合作聯繫，形成了「好萊塢內地營銷專業戶」的最初印象。
但今天映畫並不是最早與進口片的中國營銷公司，相比影行天下等老牌營銷公司早期進入這個領域，今天映畫算是「中期代表」。早期，進口片內地營銷被束縛。很多物料都來自於好萊塢六大的「直接供應」，營銷公司在其中的自主權削弱。
形成這種局面的原因，一方面是好萊塢六大自身對營銷有著很大的把控權，基本上在海外市場遵循的是相對統一的全球推廣策略；另一方面在於好萊塢影片在內地幾乎戰無不勝，更多的依靠文化強輸出。
但這兩年，好萊塢影片在內地的市場地位發生明顯反轉。從總體而言，去年進口片內地票房佔比僅僅為四成左右，其中超英大片佔據了絕大多數。那麼這也意味著進口片的市場空間在縮水，相比之下國產電影的下沉效果更好。另外，進口片的受眾開始固化，想要依靠內容「出圈」的難度增加。
另外一點是中國資本在進口片的話語權加重。無論是博納影業還是阿里、騰訊，在進口大片上的作用明顯增強，這同樣會讓進口片更看重內地市場。
一方面是市場規模在縮水，一方面是市場重要性在增強。產業的變化，某種程度上反映在了營銷的自由度上。營銷公司在參與進口片營銷過程中的本土化自主性也在增強。於是，推廣大使代言或者演唱主題曲和更加本土化的營銷成為了最先「破圈」的重要支撐。
相比早期的營銷公司，目前處於進口片「中期」階段的營銷公司更容易依據本土特色來為進口片進行「創新型」營銷。對於營銷公司而言，好萊塢六大相對穩定的回款周期也為其形成了一種保障。
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營銷公司的「未來式」
策劃大腦。
對於營銷公司來說，未來究竟是什麼？一直是一個疑問。從整個市場來看，老牌營銷公司分分「變身」，躋身上游參與投資；強強聯合參與發行；從電影到電視劇再到綜藝，橫向拓展業務。
營銷公司的「不安分」某種程度上是一種必然，原因在於在並不算大的「分工體系」里營銷的利潤相對有限，這對於營銷公司來說必然需要「往外走」。但也正是因為這種焦慮，導致營銷公司在外拓中更容易受到產業波動的影響。缺乏足夠的基因，某種程度上也就增加了自身的風險。
而且中國電影市場高度互聯網化的特性，決定了營銷公司生存難度大大增加。其中很重要的一點是營銷媒介的快速蝶變，從傳統媒介的營銷到互聯網營銷，這一定程度上會放大渠道對於營銷的作用。
但從去年所謂的「短視頻營銷元年」到現在海報營銷到上升勢頭，營銷想要唯渠道流量觸達成功基本不可能。那麼，營銷公司未來在電影產業的定位就成為了很重要的一個課題。
從目前營銷公司形成的趨勢來看，營銷公司進入到一個深度競爭階段是一個必然。一方面是進口片營銷自主權的增加，會釋放出一個相對更大的市場空間，國產片和進口片營銷的「隔離」會被打破，這種需求規模的加大會刺激營銷公司的生長。
另一方面，原先國產電影營銷存在很強的技術壁壘和資源壁壘，這也是為什麼營銷公司紛紛躋身上游參與投資的原因所在，根本上是跑馬圈地的一種策略落地。但隨著營銷公司之間的「物理差距」縮小，所謂的硬性壁壘會縮小。
這兩方面背景都決定了未來營銷公司的競爭空間巨大，而從營銷的趨勢來看，巨大的空間所帶來的是一種分化。
首先，營銷的分工未來會更加明確。營銷公司進入上游投資和參與發行，本身會增加自身公司的風險。隨著整個產業專業度的增強，營銷自身的專業化必然會越來越受到行業重視。那麼，單純的依靠投資「積累」可能不再是一個長期主流。
那麼所帶來的必然是營銷回歸到本質。唯渠道、唯流量的高風險，某種程度上也會弱化渠道在營銷中的價值，創意本身的價值會提高；而且從目前來看，營銷公司很難「獨大」，在重點大片上，營銷公司也會出現明確分工。以往可能是一家全案營銷公司，但現在更多是一家傳統營銷公司、一家新媒體營銷公司再加一家活動執行公司。
其次，是專業度的增強。據今天映畫負責人陸子介紹，以往專業度是技術分工，但隨著技術發展到一定階段，更多是創意決定，技術壁壘變得非常的薄。這就決定了未來輿情維護、短視頻策劃、前期拍攝等更垂直的營銷會增強自身的生存幾率。
所以，對於全案營銷公司而言，更理想的產業定位應該是「策略大腦」。所以，這可能也是未來營銷公司進入上游的一個嘗試路徑，本質上是一種「服務公司」的定位參與到整個產業當中。
