作者 / 手骨
現在的熱搜有多難上？
幾乎所有文娛行業的從業者都感同身受。
「熱搜詞是人工審核的，有時候團隊做了大量策划上不了，網友想的一個莫名其妙卻上去了。」現象級IP為了抗衰老，133天，能挖掘出55種營銷手段，20種創新玩法。
最誇張的一種說法——「等熱搜就產房外等孩子出生，漫長而興奮，激動而迷離。」沖第一，是這個「非人行」當的溫暖。
對他們來說，最直接的kpi考核，是「熱搜上了幾個，最高上到幾位。」至於工作節奏？「我們007，不配擁有節奏。」
我們很好奇，在市場環境跌宕起伏的當下，以影視劇，綜藝，電影，網路電影，藝人，為代表的五大陣地的宣發從業者，他們對市場環境的變化，感受如何？
我們分別找到了五位從業者，來聽聽他們的故事。
劇集：短視頻營銷、上宣、出圈事件越發重要
藝名：少女一啵
從事領域：影視劇
今年是我從事影視劇宣發的第三個年頭。
當初只是一份職業選擇。記者轉行影視，想換個方向試試。
劇宣的本質就是讓更多人看到這部劇，哪怕是傳播的一個元素點。它的重要性，是能讓一個項目直觀提升曝光度起碼50%。
2019年行業寒冬下，預算成本明顯減少，台網劇純網劇降幅都比較明顯。對於硬廣的需求下降，轉向短視頻業務，對於官媒向的需求提升、聯合營銷跨界營銷的創意玩法需求提升。
我個人的KPI也有變化。
短視頻營銷、上宣這塊會有更明確的要求。因此，我需要把預算花在最核心的地方，鞏固好主戰場：微博、抖音。而且我們最看重的是，市場熱度和口碑，還有出圈的事件性營銷。
每次新項目來的時候，周期很長。拍攝籌備期和拍攝期相對比較輕鬆，播出前及播出期，休息是不存在的。熱搜是一個劇集熱度監測的標配，必須要衝。雖然「不好沖」，但掌握一定規律，和各環節的合作，就還OK。
我們工作最大的難點就是，當藝人方、平台方、項目組幾方意見相左時。崩潰是有的，但解決方法也總會的。（這位妹妹真的超樂觀！）
這段經歷，我最大的成就感來自於「沒有荒廢的每一分鐘」，核心競爭力還是在於對各渠道核心資源的把握。
最大的收穫則是遇事不慌，能快速找到bug，並有效解決問題。當然，最累的是多方溝通無果，做無用功的付出。
未來，我當然會繼續留在這個行業！一個行業真的要紮根，還是需要時間和經驗去累積。宣發行業不僅是積累項目經驗的工種，對於綜合能力的要求也很高。做事的方法論很重要。
寒冬是行業去水的好時候，影視行業也會慢慢摸索出更成熟規律的一套體系，各環節越來越規範，是必然趨勢。提早認清市場趨勢，把控好影視項目，市場也沒有那麼悲觀~
綜藝：務虛的玩法被淘汰了，宣發更講究實際效果了
藝名：小陽
從事領域：綜藝
我入行3年。「因為喜歡影視內容，從小就喜歡的那種。」
這個行業，並不像表面想像的那麼光鮮亮麗和多變。
很多事情都很重複和枯燥。
但一想到我們做的很多東西能影響市場，也覺得很有意義。
宣發的本質，是影響市場口碑。它的重要性，個人覺得目前市場影響力佔到40%，未來可能更高，當然基礎還是內容好。
現在綜藝的宣發越來越難，要求我們必須準確切中市場痛點。
寒冬我「感同身受」，比如預算的謹慎以及身邊影視公司的經營困境。好的一點是，現在很多務虛的玩法被淘汰了，宣發更講究效果了，需要看到實實在在的內容。
KPI依舊要求好的內容、好的效果轉化。不過，預算低，而且利潤持續被壓縮，一分錢要被掰扯好幾瓣花，花在刀刃上。
考驗我們成績的，熱搜是最直接的。
新項目只要一開始，基本就每天馬不停蹄，聊媒體、出物料、寫文案……當周要規劃，而且要確定下周的內容，因為不能讓宣傳斷檔，需要持續發聲，維持市場聲量和熱度。
2019年我比較滿意的一個項目是一個「綜N代」，作為超級網綜的代表作，需要講的故事有點難和深，但我們做的挺好的。傳播的內容被行業引用和贊同，確實會帶來成就感。
這幾年做宣發的經歷，我覺得自己對事情的理解和思路不一樣了，視野更寬、想法也更成熟了。
不過，最大的難處就是太累且不賺錢。跟甲方打交道也有觀點交鋒和相互談判的過程，但往往只能臣服，畢竟服務為先。
停不下來的加班和忍受甲方的折磨，尤其是身體感覺越來越不行，保溫杯和中藥是我們的常備品。
對未來的打算，說不好。總歸，我對這個行業是有喜歡和感情的，而且積累的經驗和資源都在這個行業。未來，內容和宣發行業一定會加速優勝劣汰。從最近拿項目的過程就有感受，想拿到好項目，對項目的理解和策略變得越來越重要。
電影：在宣發層面上，拉動政府為影片背書非常重要
藝名：33
從事領域：電影宣發
我在這行滿打滿算2年了。
這是一個不分晝夜、苦逼，但的確能獲得成就感的行業。
每一部電影交到自己手上的時候，都會懷著老母親一樣的心情去，挖掘孩子的閃光點，希望更多人來讚美他。
2019年，寒冬非常明顯。
內容是確定的，宣傳有時是無力的。
如果遇到原本賣相不佳的影片，加上沒有發行傍身，儘管在宣傳上下足功夫，落到真正的發行排片上面，還是要不到排片。「沒有排片，也就意味著沒有票房。」
很多頭部公司做過很多的頭部項目與爆款，並且號稱在寒冬期都在盈利的狀態中。但現在很多公司的項目越來越少、且影片大多賣相不佳。甚至，內部也開始進行裁員。
目前市場最大變化是，從起初對接企業客戶和普通客戶，開始會逐漸去對接政府。因為現在大環境和政策的驅動下，電影市場上的類型片越來越多，在宣發層面上，能夠拉動政府為影片或者出品公司做背書變得越來越重要。
目前，在預算變低的情況下，營銷方知能通過削減渠道上需要的費用，或者減少舉辦落地活動等一系列能夠直接節約預算的方式來控制成本。但一部作品如果能夠得到政府層面的背書，能夠在宣發層面上會省力不少。
我們一旦接觸新項目，基本就意味著加班的開始。
24小時時刻等待回復甲方信息。同時也要準備好接受甲方爸爸們的每日一變的需求和想法，並及時進行調整。
宣傳的工作特點是：壓力大，賺的少，沒生活。
面對甲方千奇百怪的想法，最為崩潰。
有的時候一個普通的稿子可能都要改10多遍。嚴重的時候，沒有解決辦法，作為乙方的心態只能儘力滿足要求。
在我看來，很多甲方就是一群抽象派藝術家，希望我們能夠把他們腦海中極度抽象的想法化為現實，但是很多時候連他們自己真的不清楚自己到底想要的是什麼。
不可思議的要求遇到過很多：最近一次遇到的就是，甲方讓我寫出一篇又實又虛同時又具有神秘色彩的新聞稿件。
今年我最累的一次，是將近兩個月的時間持續加班到凌晨兩點。原因很簡單：甲方奇葩。
當然啦，做宣發也是有成就感的，比如為項目導流的時候。尤其不是為一部原本就很牛的片子做營銷，而是為一部品相好，但預算低的小眾片子做。通過你在營銷方案中的創新點和閃光點，幫電影獲得大眾的關注，最開心。
我們的核心競爭力：是好的創意，投放到對的渠道。
這幾年，我最大的收穫和成長：是能夠更準確的判斷，什麼樣的影片能夠火。最累的地方，真的是作為乙方要「伺候」甲方。面對什麼樣奇怪的條件都要去耐心滿足。
在我看來，寒冬期能真的考驗一個公司的硬實力，不過具備宣發一體能力的公司還是會遠比純營銷公司有更強大的能力去抵禦寒冬。或許未來，純營銷公司都需要面臨轉型，不然最後可能會變成一個營銷部門。
網路電影：預約量，實際熱度，分賬成績越發實際和重要
藝名：小智
從事領域：網路電影
我入行三年，原因是對視頻行業和網生內容很感興趣。
互聯網宣發跟傳統的宣發不太一樣，玩法更多，更新，也更有挑戰性。 我認為，宣發的本質是為了更好地服務作品。
宣發非常重要，太重要了！但宣發也只能是錦上添花，想要做到雪中送炭還是得看內容本身。
這幾年，網路電影的宣發環境一直在變。
從宣發成本到宣發受眾都變得更寬廣，當然也是基於視頻平台的重視和政策支持，以及更多的網路電影創作者入局。
2019年的行業寒冬是真的，同類型項目宣發的費用相比以前會有縮減。比較幸運的是我們公司項目還是挺多的。
現在我們的玩法更多了。更注重新媒體、短視頻這類的營銷創意了，而不再僅僅是簡單的渠道投放。
我們的Kpi考核也在變得更複雜。
前期會要求預約量，會要求營銷物料的播放量。以前只是單純的播放量熱度或者分賬成績，現在要有線上線下各種維度。
預算這塊，有多少錢辦多少事吧，當然我們也會儘力為客戶爭取到性價比高的方式。遇到的問題最大還是溝通，有些片方經驗不足，信息不對等，都會引發一些問題。
至於我們的工作節奏？
我們007，不配擁有節奏。
不是日日跟甲方聊，是日日夜夜。
現在熱搜也沒這麼容易，畢竟每天位置就這麼多。微博熱搜對於網路電影來說成本也比較高，轉化率也並沒有辦法估量。
目前網大市場，最大的難點是市場上同類型的網路電影太多了，營銷部分難有創新。
2019年，我最滿意的一個項目，是在題材創新的基礎上完成了對網路電影的營銷創新，包括紙媒上刊、央媒報道等。
我們這一行，核心競爭力，不光得有好的資源渠道，好的創意，對大眾的輿情預判能力，未來這些要求只能是越來越高。
這幾年，我最大的收穫是看著網路電影這個行業茁壯成長，並且是由「雜草叢生」朝著「井然有序」的方向發展的。
未來我還會繼續做這個行業。因為這是一個持續輸出創意的行業，我也希望自己能隨時保持與時代共同進步！！
藝人：熱搜詞是人工審核的，「人為策劃的還不如網友狂歡」
藝名：追星女孩
從事領域：藝人宣傳
我入行，剛好一年零4個月。
18年愛奇藝《偶像練習生》掀起了選秀的狂潮，新鮮且絕美的小哥哥們就像潮水一樣迅速淹沒了我的心。
因為瘋狂喜歡坤音四子，我做了人生24年來最瘋狂的事，從深圳辭職去北京，毅然北上。剛開始到了北京找工作不順利，因為我沒有工作經驗，甚至對這個圈子根本就不了解。「當時已經做好了面不上就回深圳的打算了，」好在被幸運之神眷顧，進入一家公司，成為藝人新媒體宣傳。
這是一個沒有規則的行業，入行的門檻很低，但要做到一個較高的位置就很難。人員更新換代也很快，可能上個月跟你對接的藝人方宣傳，下個月你再找她可能就已經離職了。
在我看來，宣發的本質就是做廣告。
根據你的產品（藝人本身、綜藝、影視劇），找到合適的賣點，然後傳達給受眾（粉絲、觀眾）。
現在藝人或者作品不做宣發就會被埋沒，甚至有些作品不做宣髮根本就進入不了大眾的視線。但合適的宣發才是最重要的，好的作品+適度的宣發是錦上添花，比如《葯神》，好的作品+過度的宣發就是畫蛇添足，比如《地球最後的夜晚》。
近一年，我感覺藝人方的預算都在減少。
大一點的藝人是縮減預算，更小的藝人甚至已經不怎麼做大的投放了，只做一些日常的控評維護。
我們這個市場，最直觀的變化就是很多從事影視娛樂行業或者宣發的人都轉行了。大環境的不好，藝人沒有戲拍沒有錢掙，用於宣發的資金少了，項目的預算也銳減。
我們沒有KPI考核。不過隱性的也算有，項目結束會看你帶的項目或藝人在項目期間上了多少個熱搜。我們主要做的是新媒體營銷，微博這塊，就看熱搜上了幾個，最高上到幾位。
一般，比如某藝人的電視劇要上了，我們會提前半個月看片。根據劇情結合藝人的表現作出詳細的宣傳計劃表，具體到每一集我們會做的宣傳點，包括熱搜方向，熱搜關鍵詞的擬定。
甲方通過宣傳計劃表和預算之後，就會按照這個計劃表執行，期間也會根據電視劇播放的情況和網友的討論進行調整。
「沖」熱搜是必然的。
如果項目本身熱度好，比較好「沖」，畢竟有關注度。
最怕的就是沒有關注度沒有水花的情況，這個就需要我們來策劃，比如讓藝人來配合我們發發微博，或者跟其他藝人互動一下，製作一些事件。現在熱搜不好上了，平台管控的比較嚴格。都知道熱搜詞是人工審核的，有時候我們策劃大量投放的話題沒上，突然網友發了一個稀奇古怪的話題就上了。
目前工作最大的難點就是沒有靈感吧，經常會思維枯竭。
崩潰的時候經常有，但也就是罵一罵發泄一下接著工作，想一想一切朝「錢」看，什麼都不是事兒！要求在合理範圍內，能夠聽得進話的都是甲方都是好甲方。
不提不可思議要求的甲方就不是甲方了！
見過用美圖秀秀給藝人改海報的嗎？我聽說，有藝人的老闆覺得乙方做的海報不夠好看，自己用美圖秀秀調了的。
做藝人，最難的不是項目本身，是跟甲方爸爸對接。
可能你明明做的是這個藝人的宣傳已經加班累到爆，然後突然莫名其妙的要給他公司的突發事件公關。有些敏感話題提醒藝人不要碰，但偏偏就有藝人自己要發微博攔都攔不住，遇到這種事情就真的很累。
這一年多最大的收穫和成長，應該就是做了幾個好的項目，出過出圈的策劃，在這個過程中遇見了一些優秀的人，跟他們學到了工作上的技巧和技能。
未來我還會繼續留在這行。我現在還只做了宣傳策劃，未來可能還想做藝人經紀、或者去做節目或者其他，對這個行業還有充足的好奇心和熱情，我的激情還沒有消耗完呢！！（鼓掌）所有往好的方向發展的事情都得經過優勝劣汰，經濟環境越差可能是娛樂行業越好的時候，因為至少娛樂不會死。
這裡有入場時的興奮，項目期日日夜夜的打仗，也有與「抽象派藝術家」的斡旋，背後可能有巨大的疲憊，焦慮，自我懷疑和打氣。但更深層的變化，不管是kpi，宣發方式，策略，重點的更新迭代，都正在變成了文娛行業更新換代中最微妙和生動縮影。親眼見證著一個行業從「雜草叢生」到「井然有序」，從優勝劣汰到水落石出，有的人是痛並快樂著。
