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第 1298 期
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漲價是提高客單價最直接的方式，但誰都不敢想漲就漲，「一漲價就沒人」也是老梗了。可如果說，漲價了消費者卻感知不明顯，還不知不覺給商家多掏錢，這是不是最理想的策略？
海底撈鄭州店就是這麼乾的，菜單幾乎全線漲價，招牌10撈中，最貴的一份漲了16元，但消費者結賬時卻「沒覺得貴」。
這其中到底隱藏著什麼玄機？
」
■ 餐飲老闆內參｜王艷艷 發自鄭州
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海底撈菜單漲價了
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最近，內參君的朋友去吃了一次海底撈鄭州經三店後發現，鍋底漲價了，招牌牛油鍋底單鍋居然要百元以上，最常吃的牛油鍋底搭配的鴛鴦鍋也要近百元，不少菜品也漲價了。但總體吃下來，花的錢卻似乎跟以前差不多，並沒有覺得吃海底撈變貴了，這又讓他覺得有些意外。
真的漲價了還覺不出貴？
內參君仔細對比了2016年6月份鄭州海底撈的菜單和現用的菜單：
內參君還發現，海底撈從口味上去掉了牛肉湯和椒香火鍋這兩種鍋底，而原來的正宗川味改為牛油麻辣。
對比下來，果真可謂是全線漲價（除了飲料沒有對比），從鍋底到小吃，連自選小料、自選飲料，每位收取的固定費用也漲了。
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為何結賬時感受並不明顯？
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從上述來看，此次海底撈鄭州菜單的漲價幅度並不小。而且，據內參君了解，早在2017年春節前，海底撈菜單上已有個別菜品漲價。而此次全面提價是從2月份開始，先在1個店試點，一個月後鄭州其他店跟進。
也就是說，至少是從4月以後，鄭州海底撈所有店都漲價了。但近兩個月來，卻鮮有人反饋這件事。內參君隨機訪問了10位朋友，他們近期都去吃過海底撈，問他們是否感受到海底撈變貴了，竟無一人有明確的感受。
漲價之前，海底撈在鄭州的客單價基本上在70－90元，漲價之後，基本上還是這樣一個區間。而且大多數人吃海底撈的感受是，實惠，人越多越划算。
為什麼漲價了，消費者感受並不明顯？
仔細研究漲價的菜單，內參君發現，這其中果然有玄機。顧客感受不明顯，主要原因是，無形中符合了PI值和價格彈性係數這兩個因素的規律。
A 商品PI值越高，顧客對價格越敏感
這裡先普及一個概念——PI值，也叫千人購買率，是purchase index的簡稱，也可以稱為商品的購買指數、商品的人氣度或是商品的聚客指數。也就是衡量商品被客戶關注的程度。
它與商品銷售量的概念不同，商品銷售量只能體現商品在某個特定時間段的銷售數量，卻無法體現商品被「多少顧客購買」。
PI值的計算方法
PI值＝商品在單位時間內購物籃中的銷售數據／單位時間所有的購物籃數量＊1000（在餐飲業一個購物籃相當於一個訂單）
PI值與價格敏感度的關係十分密切，PI值高的商品是價格敏感商品。PI值高，說明該商品被客戶的關注度高，購買頻率也高，這類商品會在客戶心中形成一個固定的價格區間，商品價格稍有變動就會引起客戶的注意。就像很多人對大件商品多花幾元幾十元都不在乎，卻會在買菜時因為幾分錢跟小販斤斤計較。
商品PI值往往與商品的定價、毛利率呈現反比的關係，即在同類商品中，PI值越高，定價越低，商品的毛利率也越低；反之，PI值越低，定價高，毛利也高。
在海底撈，因為是電子菜單，很容易掌握每種菜品的PI值，PI值高的菜品比如：撈派豆花、無刺巴沙魚、澳洲肥牛（和牛）、招牌蝦滑、撈派黃喉、撈派撈麵，這些是購買率高，毛利低的敏感商品，要麼沒漲價，要麼就只漲了2元，漲的幅度最小。
還有PI值最高的鍋底是菌湯、青椒、清油麻辣，這幾種單鍋的價格都沒有變。還有自選小料和飲料，每位漲了1元，在結賬時也不太會察覺。
相反，PI值較低的低敏感商品，漲價的幅度較大，比如豬腦花，漲了12元；鴨掌、鴨舌、烏雞卷漲了6－8元。
B 價格彈性係數越低，越不會影響顧客的購買率
「價格彈性係數」，這是經濟學上的詞兒，也叫「需求價格彈性」。就是價格變化引起銷量的增減程度。不同的商品，需求量對價格變動的反應是不同的。
有的商品價格變動幅度大，而需求量變動幅度小；有的商品價格變動幅度小，而需求量變動幅度大。彈性理論正是要說明價格的變動比率和需求量的變動比率之間的關係。
價格彈性係數＝需求量變動的比率/價格變動的比率。
價格彈性係數遠小於1的東西，漲價或降價都不會太影響顧客消費的多少。比如食鹽，如果鹽漲價了，我們哪怕少吃點油也要省下錢來買足夠的鹽；相反，鹽如何降價，恐怕誰都不會圖便宜把每餐放鹽的量增加一倍。
相對另一種情況是，顧客隨價格變動迅速增減。這就是那些價格彈性係數遠大於1的東西，比如奢侈消費品，或市場上有替代產品的生活必須商品，一旦遭遇價格戰則營業額立即會跳水。
在海底撈，蔬菜類和豆製品類，比如生菜、茼蒿、冬瓜、千張、豆腐、腐竹等，都是彈性係數小的菜品。雖然貢獻率低，但剛需量大，是餐餐必備的產品，同時PI值也不高，所以可以大幅度漲價。這兩類菜品每份普遍都漲了4元。而且，以前比較划算的菌類拼盤和蔬菜拼盤都被取消了。
海底撈的蝦滑也是彈性係數小的菜品，因為其品質和口感，別人家幾乎沒有可以媲美的同類產品，所以價格也可以漲，但因是PI值較高的菜品，漲太多顧客就會很敏感，所以只漲了2元／份。
在海底撈，價格彈性係數較大的，比如招牌十撈中的撈派秘制羊肉、撈派麻辣滑牛、撈派脆毛肚等，這些菜品理應少漲或者不漲價，但實際上，這幾種漲得幅度都不小，分別漲了16元、10元、6元。
主要原因是，首先，這些菜品的PI值不是最高的，顧客對價格的敏感度也還行；其次，據了解，招牌十撈對營業額的貢獻佔比是60%，漲價就是為了提升利潤，所以，不漲它們漲誰。理論上來說，十撈中牛羊肉的漲價幅度還是有一點風險的。
由此可見，高敏感度商品毋庸置疑是制定價格策略的一個重點，怎麼既能保證銷售，又能營造價格形象；一般敏感度商品，實行高低價策略，保持競爭力，保證公司毛利；低敏感商品採取市場跟隨策略，保持高盈利水平，可以實行高毛利價格政策。
看看下圖的定價策略，你會用得到：
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｜小結｜
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也許海底撈漲價前並沒有做什麼高深的研究，但看完上述分析你會發現，「神不知鬼不覺」地讓顧客多掏錢的背後，是有經濟規律可循的。
除了使用「PI值」（商品的受歡迎程度）和「價格彈性係數」（商品的剛需程度）這兩個方法來漲價，內參君覺得，顧客對漲價感受不明顯還有兩個重要因素：
一個是海底撈的品牌效應。人們理應認為好服務好品質就值更高的價格；
另一個是，海底撈所有的菜品都可以點半份。即便單看一份挺貴的，但可以要半份啊，半份怎麼看著都不貴，這種心理下不知不覺就會多點，在一定程度上也會增加客單價，但顧客的感覺是超值。
最後，不得不說，海底撈使用電子菜單的好處，除了方便做統計，更加有效的管理菜品，還能給顧客更好的體驗感。
就像海底撈的資深愛好者胡女士所說：海底撈能根據會員的點餐頻次自動生成「我的菜單」，一鍵推送；消費積分也可以抵錢或兌換禮物；每次登陸會員，會清楚顯示消費次數，「看到來了多少次，也有一種成就感」。
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月
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