文 | 張穎
「什麼神仙場！劉昊然竟然跟我坐在同一排看電影！」
12月1日，《南方車站的聚會》在北京英皇影城舉辦了首映禮，到了映後交流環節，一位觀眾驚喜地發現，自己的偶像劉昊然就坐在離自己不遠的位置上；活動當天，台上的男主演胡歌發現了同樣「藏在」觀眾席里的吳京，並拉他上台聊天；而井柏然、張魯一和王景春等知名演員也出現在觀眾席里，被觀眾們發現時還在場內引發了不少騷動。
群星雲集，也讓《南方車站的聚會》首映變成了一場大型「粉絲見面會」。活動當天，一位影片的宣傳人員對毒眸透露，很多粉絲聽說偶像會到場後紛紛聞聲前來，影城裡到處都是黃牛，一張入場的電影票最高被炒到了千元；而微博上一些首映票的價格，也大多在七八百元，某位轉票的網友告訴毒眸：「可以第一排拍胡歌，貴點也很正常。」
這種坐在一大堆明星當中看電影的體驗，其實早就不是什麼新鮮事了。早年間，電影首映式活動大多只會請到主創團隊到現場和大家交流、做做互動，來為影片宣傳；到了今天，面對越來越激烈的競爭環境，為了能夠在映前給影片充分造勢，很多熱門影片的首映禮都會請到主創們的圈內好友前來觀影、給影片站台。
除了明星陣容越來越壯大，電影首映式的花樣也越來越層出不窮，《邪不壓正》選在古北水鎮、《碟中諜6》首映辦在北京太廟、《中國機長》則把場地轉移到了空中，為了能脫穎而出，很多營銷宣傳方可謂絞盡腦汁、「無所不用其極」。
可是如此大費周章地辦首映禮，對影片票房能起到的加成作用到底有多少？
首映禮已成 「規定動作」？
內地電影的「首映之風」，最早可以追溯本世紀初期商業大片興起的時候。
2002年，張藝謀首部商業大片《英雄》問世。上映前一周左右，這部頗具話題性的影片在人民大會堂舉辦了一場聲勢浩大的首映禮。據媒體報道，當時的首映活動破天荒地進行了一人一證、實名驗證進場的方式，甚至不管中外的媒體都需要西裝革履、提前一小時到場，首映式的「規矩」之多曾在當時引起了業內不少的疑惑和討論聲。
而到了活動現場，上百名身穿鎧甲的士兵振臂高呼「大風、大風」，場面甚為壯觀，幾位主創也悉數到齊，李連杰、梁朝偉和張曼玉等大牌演員的亮相讓首映式星光閃耀。1905電影網曾在報道中稱，「這似乎在預告著國產商業大片新時代已經到來」。北京新影聯院線負責人高軍也在接受1905電影網採訪時表示，之所以會出現大型慶典晚會式的首映，是因為中國的大片真正地來到了。
《英雄》首映禮
《英雄》的首映禮為它製造了足夠多的話題和關注度，也將觀眾的好奇心充分調動了起來，影片一經上映，大家紛紛到電影院觀影，助推了這部影片成為國產商業電影的票房傳奇。曾有一項來自央視的調查顯示，《英雄》的觀眾中有八成已多年沒有進入過電影院，鋪天蓋地的宣傳是他們進入影院的重要驅動力。也從那時候開始，以張藝謀影片為代表的國產大片，每逢上映必會精心準備其盛大的首映儀式。
2004年7月，遇上北京罕見的暴雨天氣，但是工人體育場內仍然座無虛席地等候著《十面埋伏》首映禮的開始，而電影中場景再現、超十位歌星的助陣表演，都讓從業者回憶起來仍然感覺熱血沸騰：「劉德華當時唱了《愛你一萬年》，觀眾們跟著合唱，張藝謀站出來為影片祈禱，場面特別壯觀，又讓人覺得很感動。」
不過最初除了像《英雄》《十面埋伏》這樣的大片，更多的影片不會選擇將首映禮做成一場豪華壯闊的大型演出。曾負責過《海王》《生化危機》等影片在華營銷宣傳工作的影行天下CEO安玉剛告訴毒眸：「以前首映禮的流程，基本上是前一天媒體看片、採訪，第二天下午開發布會，晚上去包一個影城分廳放映、主創們映後交流，相對比較簡單。」
《十面埋伏》首映禮現場
關於以首映式為代表的諸多電影營銷手段，張藝謀曾用這樣一個比喻來評價：導演是「種蘿蔔」的，營銷等是「賣蘿蔔」的，賣比種更重要，當市場上的蘿蔔越來越多，賣蘿蔔的人越來越挑剔，吆喝就越來越重要——隨著電影行業發展越來越快、影片產量越來越多，吆喝的重要性就越發凸顯，單單只是做媒體放映所能起到的影響力越來越小，於是很多人開始另闢蹊徑，在首映禮的玩法上著手以獲得出奇制勝的效果。
2014年，安玉剛及團隊就把《北京愛情故事》映前的新聞發布會包裝成了一場「婚禮」：活動當天，萬達酒店的宴會廳被布置成貼合影片愛情主題的溫馨甜蜜氛圍，同時設計好戀人們的溫馨對白、表達愛意的場景，由佟麗婭、陳思誠和劉昊然、歐陽娜娜等演員動情展示。而這場愛情電影在上映之後，也確實引發了不少關於愛情與婚姻的討論，在2014年就取得了4億的票房成績，成為當時愛情電影黑馬。
《北京愛情故事》
而到了近年，單單只是做一場「創意婚禮」，或許已經不足以吸引觀眾們的眼球了。為了能在繁複多樣的首映禮里脫穎而出，營銷方們煞費苦心，讓首映式也變成了一場拼創意、比陣容的「大秀」——
2018年，姜文的新片《邪不壓正》首映禮選在了古北水鎮，參與者們需要爬上山、走進露天的長城劇場里看片，對一線城市生活的電影人們來說，山上的露天劇場、夜色里抬頭看得到星星的觀影體驗十分新鮮，也由此為影片在映前帶來了一定熱度；
為了能更接地氣，一些進口影片也同樣想盡辦法和中國文化達成共振，如去年《碟中諜6》就把首映禮辦在了北京太廟，當導演克里斯托弗·邁考利和主演阿湯哥等國外的電影人站在紫禁城腳下，給觀眾帶了一種中外文化交融的奇妙化學反應，同樣為影片帶來了不少的討論度；
而在今年的國慶檔，影片《中國機長》則首映禮選在了近萬米的高空中，包下從北京飛往重慶的川航飛機，既巧妙地與故事原型接近，又能讓主創們和邀請的媒體、從業者真正地在空中交流，用這種獨特的形式為影片宣傳；
《中國機長》的萬米高空首映
去年《海王》的中國首映禮雖然設在北京798藝術區，但把圓形的場地布置成了海底世界，主創們在絢麗奇幻的「海底」走「藍毯」。除此之外，還有的影片會結合海洋元素，把首映禮辦在海上，「一進到游輪里能明顯感覺到片方的用心良苦，」一位曾經參與過海上首映禮的媒體人對毒眸表示，「一看就是花了不少錢的。」因此，往往越是體量龐大、對票房市場樂觀的片方，越容易選擇在首映禮上大費周章。
但這並不意味著首映禮是商業大片的專屬，現如今很多中小成本的影片也會對首映禮格外重視。
今年8月，第五代女導演劉苗苗的闊別市場已久的新片《紅花綠葉》在北京舉辦了首映禮，全體主創在放映結束後上台與觀眾交流，而台下坐著霍思燕、王學兵等知名演員和王小帥、霍建起等導演，以及諸多編劇、音樂家和藝術家們。
《紅花綠葉》導演劉苗苗（左二）與王小帥（左三）的合影
交流環節里，他們起身分享觀影感受，為職業生涯曲折艱難的劉苗苗導演加油打氣，劉苗苗則數次哽咽、鞠躬感謝所有人的支持——此時的電影首映禮不再僅僅是電影營銷的規定動作，而是一場對於電影和電影人的致敬，尊重電影、熱愛電影的儀式感在首映禮上被無限放大。
「我常常覺得首映禮就像婚禮一樣，主創們為了一部片子忙活了那麼久、付出了那麼多愛和心血，應該有這樣一個儀式來給主創們個交代。」安玉剛說道。
大費周章做首映，功效幾何？
到了今天，在電影宣傳期內做首映活動似乎已經成了很多電影營銷的「規定動作」。在首映禮的現場，毒眸見過要跑二十幾場映後交流、累到把高跟鞋換成平底鞋的女明星們，不善言辭但面對各式各樣奇怪的提問還是要一一回答的新人導演們，以及一些被要求參與各種互動、但由於語言不通而「一臉茫然」的外國影人。
在為影片終於要上映而興奮的同時，更多的時候，主創們的疲憊貫穿從首映禮開始的整個宣傳期。「明星們累，我們也累，所有人都在一起『折騰』著。」一位電影宣傳從業者對毒眸表示，「但是首映禮不能不辦，不然總覺得少點什麼，不完整。」
因此即使首映活動被一些從業者形容成為一次「大考」、一個「負擔」，可無論是為了營銷造勢，還是出於儀式感的考量，各大片方越來越重視首映活動，這已經成了不可否認的共識。同時，他們花在首映禮上的錢也越來越多：一般情況下，一場首映禮的花費在幾十萬到幾百萬之間不等，有的好萊塢進口大片甚至會耗費數百萬元。
但如此大費周章做首映，效果究竟如何？
很多時候，聲勢浩大的首映禮的確能夠為影片積累不少映前熱度。以《南方車站的聚會》為例，在首映禮當天，多個圍繞影片和主演的話題登上微博熱搜，「南方車站的聚會」話題閱讀量突破3.8億次；微博實時熱度顯示，其閱讀趨勢在首映式之前的11月30日為290萬，而12月1日首映禮之後，這個數字翻了兩倍多；燈塔專業版顯示，其淘票票「想看」人數也在首映結束後從原來的30多萬上漲到了現在的45萬。
《南方車站的聚會》首映禮登上熱搜
「有明星出演的片子往往會在首映禮上有意製造熱點與話題，在粉絲的推動下是很容易上熱搜的。」一位曾經從事多部影片營銷工作的從業者對毒眸表示，藉助明星的流量為影片獲得較大的曝光，是很多影片營銷方在首映上頗費心思的重要原因。
熱度之外，首映禮更是對影片映前口碑的「鋪墊」。現如今，映前的口碑好壞常常決定了影片上映首周的票房高低，因此首映禮作為一部電影第一次與外界見面、接受考驗的機會，便顯得至關重要，需要嚴格地保證良好地口碑擴散。
由於首映禮期間一些片方會將整個影城的所有影廳包下，與國內各大觀影團合作進行包場觀影活動，而這些觀影團的觀眾們多為資深影迷、主演忠實的粉絲，他們的口碑和評價也一般較為「可控」。有觀影團負責人對毒眸表示，由於首映禮是提前看片，必須提醒觀眾映後「克制」公開表達對影片的不滿：「多鼓勵觀影團的觀眾寫好評、為影片宣傳，這基本上是行業共識了。」
觀影團成員在豆瓣的留言
此外，有影評人告訴毒眸：「能參加首映的一般都是電影行業的相關從業者，其中多少帶著『關係』和情感，於情於理都一般不會在首映後公開釋放差評。」因此很多片方在首映式的創意和體驗上花樣百出，也是希望能夠通過一次特殊的觀影經歷，給到場的嘉賓留下難忘的好印象。
不過這樣一種靠「關係」換口碑的情況，在信息交互越發頻繁的今天，也並不總是奏效。《上海堡壘》的首映禮一結束，很多從業者的微信朋友圈中都能見到「太感人了，看哭了」、「好片值得去看」等評價，而楊冪、劉若英等眾多明星也公開表示對影片的讚賞與支持。但影片正式上映後，豆瓣開分只有4.2分，隨後更是一路下滑至2.9分——在一些質量不過硬的影片身上，首映活動也不再是萬靈藥。
「首映禮在很多時候其實並不能說明什麼，甚至很多好的影片，像《少年的你》這種臨時定檔、沒有充足時間來準備首映的，只要片子本身質量好，就能賣得好。」安玉剛對毒眸表示，首映禮的錢到底花得值不值、能對電影宣傳推廣起到什麼樣的功效，這是營銷應該考慮的一大關鍵問題，尤其是在預算有限的情況下。
相反，互聯網的發展給一些影片提供新的「曝光方法」。2017年《生化危機：終章》上映之前，片方與安玉剛曾考慮過邀請主演米拉•喬沃維奇來中國參加首映禮、為影片宣傳造勢，但在得知國外主創的中國行需要花費二百萬左右後，安玉剛放棄這個念頭，而是給《生化危機：終章》選擇了cosplay的方式做首映禮，邀請眾多「二次元生化迷」走紅毯參與。
「在現在的環境下，請明星做首映禮已經不是一部電影宣傳的『標配』，性價比才是最應該考慮的。如果一部電影的主創極具關注度與話題性，辦一場首映禮所能達到的傳播效果大於籌辦成本，那麼就可以做。」安玉剛表示，「反之，如果只是為了辦而辦，那倒不如把預算省下來用在更有效的線上傳播與合作上去，同樣能獲得良好的傳播效果。」
儘管沒有國外影片主創到場，但這場二次元「破壁」的首映禮在當時的cosplay圈層內形成了極高的熱度，對電影來說也是一次對準目標受眾人群的有效營銷動作，從而助力了影片在映前並不被行業廣泛看好、預測票房只有2、3億的情況下，實現了超11億的票房突破，成為最賣座的批片之一。安玉剛認為，如今碎片化的娛樂方式眾多，請一次明星辦一場活動能聚集大眾的關注度與討論度也不如從前，在各種社交媒體、短視頻APP的信息轟炸之下，觀眾們能通過很多渠道接收明星們的動態，各種首映禮也絡繹不絕，對於觀眾來說新鮮感確實大不如前了。
「為什麼這兩年大家都覺得發行越來越難做了呢？那是因為大家所用渠道和所做的商業模型基本都比較雷同。」有資深發行人士曾向毒眸表示，近年來發行、營銷越做越趨同化，大家都在強調「規定動作」，可實際上有的營銷模式並不適用於所有電影，胡亂套用反而會得不償失。
正因如此，現在影視行業分化出兩種映前營銷思路，對於像《中國機長》《邪不壓正》這樣本身備受期待且所處檔期競爭激烈的電影，大家仍在想辦法為其製造更吸引眼球的話題和熱度；而另一些影片則需要另闢蹊徑，不會在首映禮上投入太多經費，而是將成本用在如預告片的打磨和投放上，選擇這種覆蓋用戶更為廣泛的方式，去更加具體地向觀眾展示電影的內核、從而對他們產生票房吸引力。
「畢竟一部電影，永遠是故事排第一位，其次才是明星和話題。」安玉剛說道。
